本试卷分A、B卷，其中A卷根据马建青主编的《现代广告心理学》命题，B卷以马谋超著的《广告心理学基础》一书为命题依据。考生可根据自己的用书情况任选一卷作答。若两卷都答，则以A卷成绩计分。

A卷

一、填空题(每空1分，共20分)

1.广告活动要达到预期目的，其过程的第一步是________。

2.知觉是大脑对直接作用于感觉器官的事物的各个属性、各个部分的________反映。

3.无意注意又叫________，是没有预定目的，也不需要意志努力的注意。

4.直接兴趣通常可分为________和________。

5.从信息加工的观点来看，记忆就是信息的输入、编码、________和________。

6.对广告再认的程度和正确性取决于________和________。

7.联想可分为接近联想、________、________和________。

8.通常广告作品的美感直观特征表现在________和________。

9.广告计划中的________与________决定着消费者“接受信息”的效果。

10.情感因素与意向因素的相关程度________(填高于、等于或低于)认知因素与意向因素的相关程度。

11.广告心理效果测定的基本方法主要有访问法、____、实验法及________等。

12.人们在接受两个同等社会刺激的过程中，究竟产生首次效应还是近因效应，完全取决于________。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共10分)

1.听觉的适宜刺激为( )赫兹的声波。

A.2—20000 B.20—20000 C.200—20000 D.20—2000

2.下列哪种篇幅的广告更引人注意?( )

A.高超过宽的广告 B.宽超过高的广告

C.高、宽等长的广告 D.圆形的广告

3.短时记忆的长度为( )

A.5—9 B.6—10 C.5—10 D.6—9

4.广告创意最直接的素材就是( )

A.表象 B.确定的主题 C.知觉 D.感觉

5.马斯洛认为，( )需要是人类一切需要之中最为优先的。

A.生理 B.安全 C.爱和归属 D.自我实现

6.在对需要和动机的激发中，( )是广告最常涉及到的一种。

A.生理的激发 B.认知的激发 C.环境的激发 D.情感的激发

7.把广告定位类型分为序列型、功效列举型和评定尺度型的依据是( )

A.消费者的归类方式 B.消费者的认知结构

C.消费者的特性 D.消费者的形象

8.( )是态度要素中较为活跃、较易变化的心理成分。

A.认知成分 B.情感成分 C.意向成分 D.意志成分

9.广告媒体的费用占据整个广告宣传活动费用的百分之几?( )

A.50—60% B.60—70% C.70—80% D.80—90%

10.兴奋活泼型的广告人具有明显的多血质和( )的特征。

A.胆汁质 B.开朗型 C.粘液质 D.抑郁质

三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题1分，共10分)

1.决定消费者选择性的因素有( )

A.刺激的大小

B.消费者的兴趣

C.消费者的需要

D.消费者的期望心理

E.刺激物的位置

2.注意的特点有( )

A.注意的广度 B.注意的指向性 C.注意的分配

D.注意的集中性 E.注意的稳定性

3.记忆是一个复杂的心理过程，从“记”到“忆”包括( )等。

A.保持 B.记忆 C.输入

D.识记 E.回忆

4.在广告中运用较多的情感主要有( )

A.亲热感 B.美感 C.理智感

D.幽默感 E.害怕诉求

5.广告中表现出来的听觉效果包括广告音乐和( )等几类。

A.背景音乐 B.播音员声音 C.音响效果

D.广告对白 E.结束音乐

6.对需要和动机的激发，可有哪几种?( )

A.生理的激发 B.认知的激发 C.环境的激发

D.情感的激发 E.运动的激发

7.为实现现实任务的短期课题，包括( )

A.形成和完善品牌形象

B.试图以改善企业形象本身来促进消费者对产品的购买、使用行动

C.促成和修改系列产品的整体形象，并以某种特殊的产品为线索建立整体形象

D.改变成为接受品牌背景的价值观和信念

E.固定和强化特定的行动习惯

8.消费者对广告注目的动机有( )

A.有益性 B.支持性 C.刺激性

D.记忆性 E.娱乐性

9.心理效果指标有( )

A.认知效果 B.理解效果 C.态度效果

D.动机效果 E.注意效果

10.心理学上一般把气质分为( )

A.胆汁质 B.开朗质 C.多血质

D.粘液质 E.抑郁质

四、名词解释(每小题3分，共12分)

1.IMC理论

2.知觉的选择性

3.创造想象

4.诉求形式

五、简答题(每小题6分，共24分)

1.影响消费者广告知觉选择的因素有哪些?

2.简述表象与直接知觉的对象之间的区别。

3.简述情感的个别差异的具体内容。

4.态度的特性。

六、论述题(每小题8分，共24分)

1.影响消费者风险知觉度的因素有哪些，广告应采取怎样的相应措施?

2.影响广告情感的因素有哪些?

3.根据实践经验，论述如何依据实际情况选择单面宣传或双面宣传?

B卷

一、填空题(每空1分，共20分)

1.1903年，________ 所汇编成的________一书的出版，标志着广告心理学的诞生。

2.根据注意有无目的性，可把注意分为________和________。

3.零售商的经验是至少削价________，才可望超过消费者的价格差别阈限。

4.联想可分为接近联想、类似联想、________和________。

5.________可看成是需要的特殊表现形式。

6.消费者的决策过程可能包含两类决策模型：________和________。

7.______等提出的说服传播模型由传递者、________、________、________几个部分组成。8.从起源看，消费动机可分为两类________和________。

9.消费者认识特定商品商标或公司名称的程度称为________，它在购买活动中往往会促成________的倾向。

10.消费者卷入、动机与态度有密切关系，其中卷入与态度的________成分有关，动机则与态度的________成分有密切联系。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共10分)

1.认识、情感和意志都是心理过程。而( )则是这些心理所共有的心理特征，它伴随于这些过程之中。

A.动机 B.注意 C.需要 D.意志

2.最低意识水平被称为( )

A.不随意注意 B.随意注意 C.有意注意 D.注意

3.知名度导致的认牌购买有商标回忆和( )

A.商标再认 B.商标记忆 C.商标知觉 D.商标注意

4.一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，由人的定向兴趣和( )两方面的因素决定。

A.年龄 B.文化程度 C.联想的强度 D.职业

5.在下列几种信源中，哪一个影响最大?( )

A.口传信息 B.个人探索 C.电视广告 D.报纸广告

6.购买活动包括购买决策和( )

A.纯冲动购买 B.重复购买

C.购买后的反应 D.实际购买行为

7.总加量表又叫( )

A.十一点量表 B.五点量表 C.塞斯通量表 D.语义分化量表

8.( )是最典型的定性测量方法之一。

A.投射测验 B.档案研究法 C.实验法 D.观察法

9.在整个观看广告过程中，儿童在( )部分所用的注意力最多。

A.开头 B.中间 C.结尾 D.细节

10.广告创意的首要依据是( )

A.表象 B.确定的主题 C.知觉 D.感觉

三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题1分，共10分)

1.最高意识水平和中等意识水平统称为( )

A.无意注意 B.有意注意 C.随意注意

D.不随意注意 E.无心注意

2.知觉的整体性表现有( )

A.完形 B.接近性 C.相似性

D.境联效应 E.连续性

3.商标再认的广告策略有( )

A.重复

B.设立回忆线索

C.在广告中画出该包装

D.使用准确包装色

E.简化商标

4.联想理论分为( )

A.经典条件反射理论 B.工具性条件反射 C.精神分析论

D.认知学习理论 E.场理论

5.依据对象分类，需要可分为( )

A.自然需要 B.物质需要 C.社会需要

D.精神需要 E.安全需要

6.态度的功能有( )

A.调节的功能 B.自我防卫的功能 C.价值表现的功能

D.学习的功能 E.知识的功能

7.在说服的传播模型中，传递者的哪几个因素影响广告的说服?( )

A.可信 B.差距 C.警告

D.畏惧 E.意图

8.语义分化量表的三大向量是( )

A.评价向量 B.功能向量 C.潜力向量

D.行为向量 E.活动向量

9.下列哪些个性特征为革新消费者所具有?( )

A.低固执

B.他人指向性

C.后果受容性高

D.刺激的适宜水平低

E.对电视媒体接触多

10.在自我概念的诸多变体中，对消费者行为影响最大的两种形式是( )

A.实际自我 B.理想自我 C.社会自我

D.期望自我 E.情境自我

四、名词解释(每小题3分，共12分)

1.知名度

2.边际效用递减规律

3.肯定动机

4.儿童广告

五、简答题(每小题6分，共24分)

1.简述注意的过滤器学说。

2.需要层次理论在制定市场策略上的积极意义。

3.简述否定动机的几种表现情形。

4.根据消费者的个性特征，应制定怎样的广告策略?

六、论述题(每小题8分，共24分)

1.结合实际，论述信息的哪些特性更易支配大众的注意?

2.哪些因素影响消费者对问题的认知?

3.对广告情感反应的模型中情感的影响作用有哪些?

浙江省2002年4月高等教育自学考试广告心理学试题参考答案

课程代码：00636

A卷

一、填空题(每空1分，共20分)

1.刺激消费者的感觉和知觉，以激发消费者的需要

2.整体

3.不随意注意

4.专业的兴趣 一般的兴趣

5.储存 提取

6.对旧广告信息识记的巩固程度 当前呈现的广告宣传同已感知过的广告宣传相类似的程度

7.类化联想 对比联想 关系联想

8.带给消费者瞬间迸发的美 带给消费者“激奋浓情的美”

9.表现计划 媒体计划

10.高于

11.观察法 统计法

12.两种时间间隔的长短

二、单项选择题(每小题1分，共10分)

1.B 2.A 3.A 4.A 5.A

6.C 7.B 8.A 9.C 10.A

三、多项选择题(每小题1分，共10分)

1.ABCDE 2.BD 3.ADE 4.ADE 5.BC

6.ABC 7.DE 8.ABCE 9.ABCD 10.ACDE

四、名词解释(每小题3分，共12分)

1.即“大包围市场推广策略”理论，又译为“整合营销传播”理论，其内容包括：提供全方位的推广服务；为客户制定一个较统一、全面的商品或服务推广策略；结合各种促销手段，使服务销售信息或产品更能做到“四面包围”、“无孔不入”；使产品或服务的定位、形象及性格更有系统、更统一。

2.个体对某些对象或对象的某个(或某些)属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，叫做知觉的选择性。

3.不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，叫做创造想象。

4.即传达内容的提示方式，通常有两种形式：一种是逻辑型对情绪型；另一种是片面的诉求型对两面的诉求型。

五、简答题(每小题6分，共24分)

1.影响广告知觉选择的因素有：

(1)刺激物的特性，包括刺激物的大小、色彩、声音、位置、拟人、重复和对比等。

(2)知觉选择的心理机制：知觉超负荷性、选择的感受性和知觉防御。

(3)消费者的主观因素：消费者的需要倾向、期望心理和兴趣特点等。

2.(1)表象不如知觉对象那么鲜明，总要模糊些、暗淡些；

(2)表象不如知觉那样完整，在表象中出现的只能是客观事物的某些突出特征，而不能反映客体的一切特征或属性，这叫做表象的片段性；

(3)表象也不如知觉对象稳定，表象通常只能保持极短的时间，当重新唤起时，它所代表的事物的某些特征又有了改变。

3.情感是人反映客观现实的一种形式，表示人对其需要满足的主观态度，表示人的主观态度与其形成的观念是否一致。

(1)情感倾向性的差异。

(2)情感深刻性的差异。

(3)情感稳定性的差异。

(4)情感功能性的差异。

4.归纳起来，态度有如下特点：

(1)态度不是与生具来的，而是后天习得的；

(2)态度必有对象；

(3)态度一旦形成，将持续相当长的时间；

(4)态度有结构，即认知、情感和行为倾向三个成分组成，且三成分之间协调一致；

(5)态度的内隐性；

(6)态度有方向、强度和信任度。

六、论述题(每小题8分，共24分)

1.风险是一种主观知觉，是消费者在购买前对是否或怎样购买商品可能带来的后果的内在体验。它的根源在于选择和后果的不确定性。

影响因素有：(1)消费者的个性特征 (2)商品的种类和性质

(3)购买情景和方式

相应措施：

(1)消费者为减少风险知觉，大都积极收集信息。为此，广告在宣传新产品，特别是风险知觉程度高的新产品时，应提供更多的有关信息。

(2)许多消费者是通过建立对商标的信赖来降低风险知觉的。因此，对于那些新产品、知名度尚未建立起来的商品，广告应积极设法树立商标的信誉和威信。

(3)消费者购买贵重物品时，不但要获取足够信息，还会深思熟虑，力求作出最佳选择，减轻风险程度，广告宣传应针对消费者这一特点，突出自己产品的特点、优点，使其在同类商品中引人注目，成为消费者选择的目标。

总之，广告宣传除传播商品信息外，还应当主动参与消费者的购买决策，帮助消费者降低购买风险水平。

2.(1)广告本身：广告本身的真实性、劝诱方式和满足需求的针对性；

(2)广告的刊播环境：包括时间选择的合适性、环境干扰的情况、对消费者的刺激强度等；

(3)消费者个人的情绪：消费者的个人情绪在一段时间内往往有一个基本格调，它对消费者接受广告信息有很大影响；

(4)广告的社会伦理性：广告应符合目标对象的基本道德和价值观念；

(5)广告的美感和艺术创造力：审美观是一种社会现象，它与消费者的社会背景有关，因此，广告在艺术创造上要适合目标对象的审美要求和审美水平，否则就达不到效果。

3.(1)在组织广告宣传内容时，只向消费者介绍有利于支持自己观点的单方面的论据、事实，称为单面宣传，同时介绍与自己相对立观点的论据并作些评论，习惯上称为双面宣传。

(2)两种宣传方式的效果与消费者的原有态度倾向有关；

(3)不同论据展示方式的效果还受消费者的知识和能力高低的影响。

B卷

一、填空题(每空1分，共20分)

1.W•D•斯科特 《广告理论》

2.有意注意 无意注意

3.15%

4.对比联想 因果联想

5.兴趣

6.补偿型 非补偿型

7.霍夫兰德 意见传播 目标(接受者) 周围情境

8.肯定动机 否定动机

9.知名度 认牌购买

10.认知 情感

二、单项选择题(每小题1分，共10分)

1.B 2.A 3.A 4.C 5.A

6.D 7.B 8.A 9.B 10.B

三、多项选择题(每小题1分，共10分)

1.BC 2.AD 3.CD 4.AB 5.BD

6.ABCE 7.AE 8.ACE 9.AC 10.AB

四、名词解释(每小题3分，共12分)

1.是消费者认识特定商品商标或公司名称的程度。

2.每单位的商品效用增加量随着消费品数量的增加变得越来越小，这就是所谓的边际效用递减规律。

3.消费者为了满足自己感官上的享乐，或者旨在追求知识，或者追求社会赞许，而购买某种商品，这种消费动机叫肯定动机。

4.所有指向0—14岁儿童的商品宣传，旨在影响、指导儿童的消费，并通过影响儿童而影响其父母的购买行为的广告。

五、简答题(每小题6分，共24分)

1.过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉(或堵塞住)以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。

2.(1)对于市场的细分化，提供了一个重要的理论根据。

(2)为产品的定位和广告的定位提供重要参考。

(3)根据基本需要为一种不完全满足的需要的见解，给产品的推销带来有益的启示。

3.(1)消费者眼下遇到麻烦，购买某种商品正好能解决难题；

(2)消费者预计将来可能会碰到某种难题，寻找一种能避免难题发生的商品；

(3)消费者对现有商品不满意，寻找一种更好的来代替；

(4)消费者对现在所有商品的某些特性喜欢，某些特性又不喜欢。于是，期望购买某种商品来解决这种矛盾；

(5)消费者对某种商品的储备告罄或者储量不足感到不安，寻找能够稳定供应的商品。

4.(1)由于革新消费者具有内在指向性，新产品的广告就应该强调产品本身的新意性以及对使用者的益处；

(2)根据革新消费者的媒体习惯，新产品广告应登载在有关的杂志之上，尤其是该类产品的专业性杂志上；

(3)在产品的后期，为吸引非革新者，一方面，可利用革新者的舆论指导作用，另一方面，在广告中利用参照团体的特征，邀请专家或名人为产品做证

六、论述题(每小题8分，共24分)

1.(1)有用性。

(2)支持性。

(3)刺激性。

(4)趣味性。

2.问题指的是一种潜在的需要，它存在于实际状态与期望状态之中。这种差异的存在，并不一定被意识到。只有在受到一定因素的影响，消费者才会知觉到问题的存在。

影响因素有：

(1)特殊的情境；

(2)家庭环境，特别表现在生命周期的不同阶段上；

(3)经济状况的变化可能使原来不成问题的成了问题。

3.(1)他们能够影响认知的反应；

(2)这些情感，或许通过古典条件化过程同特定商标联系起来，其结果影响到对该商标的态度或商标的选择、或者两者都有；

(3)由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度；

(4)情感的作用还可以转化到使用的经验。