本试卷分A、B卷，其中A卷根据马建青主编的《现代广告心理学》命题，B卷以马谋超著的《广告心理学基础》一书为命题依据。考生可根据自己的用书情况任选一卷作答。若两卷都答，则以A卷成绩计分。

A卷

一、填空题(每空1分，共15分)

1.广告目标可分为心理目标和________。

2.JND即________，是最小可觉察的刺激差异量。

3.知觉中最常见的偏见有模特效应、移情效应、______、________等。

4.有意注意的两个特点是目的性和________。

5.机械识记主要是依靠________而进行的识记。

6.广告创意的首要依据是________，广告创意最直接的素材是表象。

7.广告作品影响情感的主要因素有________、________、画面、文字、________等。

8.动态需要指的是需要的________特征。

9.对商品的需求分为未使用者、________、________和大量使用者。

10.态度成分中情感因素与意向因素的相关程度________(填高于、等于或低于)认知因素与意向因素的相关程度。

11.广告媒体质的价值指的是媒体达到的影响力和心理效果，________指的是媒体覆盖的范围和视听者人数。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共10分)

1.( )一书的出版，标志着广告心理学的诞生。

A.《广告心理学》 B.《广告心理学的理论和实际》

C.《广告理论》 D.《影响工业中的人：论证和暗示的心理学》

2.当人们遇到不完整刺激模型时，会有意无意地填补其中的缺失部分，把它作为一个整体来识别，这个原则叫( )

A.图和背景原则 B.组合原则 C.闭合原则 D.接近原则

3.记忆表象的特征有形象性和( )。

A.鲜明性 B.完整性 C.概括性 D.稳定性

4.消费者先接受A广告后又接受了B广告，在回忆A广告时，B广告就会对A广告的回忆产生抑制作用，使对A广告的回忆变得困难，这种现象叫( )

A.衰退现象 B.动机性遗忘

C.前摄抑制 D.倒摄抑制

5.广告作品的时听美是指在广告中表现出来的听觉效果产生的具有( )的审美特征。

A.空间延伸性 B.时间流动性

C.情感共鸣性 D.听觉扩展性

6.感情购买动机可分为情感动机和( )

A.惠顾动机 B.情绪动机 C.理智动机 D.理性动机

7.广告影响过程中消费者的行动变化，最终取决于广告计划中的( )

A.课题计划 B.表现计划 C.媒体计划 D.实施

8.表现技巧在广告影响过程中的作用，主要在于( )部分。

A.接触 B.接受信息 C.态度变化 D.行动变化

9.态度结构中三要素是相互协调的，即不是同趋于积极方向就是同趋于消极方向，其中( )是基础。

A.认知成分 B.情感成分 C.意向成分 D.意志成分

10.概念测定法属( )

A.事前评价法 B.进行中评价法

C.事后评价法 D.专家评价法

三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题1分，共10分)

1.广告的心理功能有( )

A.认识功能 B.促进行为功能 C.完善经营管理功能

D.增强欲望功能 E.提高信心功能

2.风险( )

A.是一种主观体验

B.既受到消费者知觉到的风险的影响，也受到实际风险的影响

C.是一种外在的客观体验

D.它的根源在于选择和后果的不确定性

E.它会影响到消费者的购买决策，但不会影响到消费者的购买行为

3.引起无意注意的客观刺激物的特点包括( )

A.新奇性 B.对比关系 C.专业的兴趣

D.强度 E.精神状态

4.按记忆内容分，记忆可分为( )

A.形象记忆 B.概括记忆 C.逻辑记忆

D.情绪记忆 E.运动记忆

5.广告艺术的美学形象主要包括( )

A.空间美 B.行为美 C.时听美

D.语言美 E.心灵美

6.消费者的购买动机可分为( )

A.感情动机 B.情绪动机 C.情感动机

D.理智动机 E.惠顾动机

7.广告计划中的表现计划对广告影响过程中的哪几个过程起作用?( )

A.接触 B.接受信息 C.态度变化

D.行动变化 E.事后评价

8.广告心理效果的特点有( )

A.时间推移性 B.间接效果性 C.累积效果性

D.效果的两面性 E.效果的复合性

9.态度的功能有( )

A.调节功能 B.参照功能 C.自我防卫功能

D.价值表现功能 E.知识功能

10.广告心理效果测定原则包括( )

A.相关性原则 B.综合性原则 C.有效性原则

D.可靠性原则 E.分析性原则

四、名词解释(每小题3分，共12分)

1.产品意向

2.记忆的再认和回忆

3.广告作品的空间美

4.单面宣传

五、简答题(每小题6分，共24分)

1.简述当前消费心理行为的发展趋向。

2.一般在广告实践中，提高广告的注意率的方法有哪些?

3.广告词的创作应注意哪几方面?

4.长期课题要确定品牌概念，必须满足哪几个条件?

六、论述题(第1、3题各9分，第2题11分，共29分)

1.论述如何结合实际，使广告更能刺激消费者的联想。

2.广告如何影响消费者的需要和动机?

3.广告心理效果测定的内容。

B卷

一、填空题(每空1分，共15分)

1.心理的实质是________。

2.反映刺激物的感受能力叫感受性，它是以________的大小来度量的。

3.决定知觉选择性的机制有知觉的超负荷、________和________。

4.联想理论分为工具性条件反射理论和________。

5.消费者的购买决策，一般被看成是一种________。

6.从说服的定义看，________是外界的手段，而态度和行为朝预定方向变化，是说服的______。

7.消费风险的根源在于选择和后果的________。 8.个性的测量方法可分为________和定性两大类。

9.感觉的差别阈限指的是________刺激差异量。

10.沙赫特的情绪三因素说认为情绪的产生是外界刺激、________和________三者相互作用的结果，其中，________起有重要作用。

11.启发式理论包括启发式加工和________。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共10分)

1.1895年，美国明尼苏达大学心理学实验室的( )，所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理的最早工作。

A.斯科特 B.盖尔 C.闽斯特伯格 D.里袄斯

2.若一个人他在提重物时，当50公斤的物体增加到52公斤后才能分辨出两者有差异，问若他提75公斤的重物时，该重量起码增加到( )公斤之后，他才能觉察出两者之间的差异。

A.76 B.77 C.78 D.79

3.工具性条件反射的首创者是( )

A.巴甫洛夫 B.斯金纳 C.艾宾浩斯 D.勒温

4.需要层次理论的第三层次需要为( )

A.生理的需要 B.安全的需要

C.尊重的需要 D.爱或归属的需要

5.随着商品消费量的增加，总效用会( )

A.不断增加 B.不断减少

C.先增加，后减少 D.先减少，后增加

6.随着商品消费量的增加，边际效用会( )

A.不断增加 B.不断减少

C.先增加，后减少 D.先减少，后增加

7.语义分化量表是由( )提出的。

A.利凯特 B.塞斯通

C.奥斯古德 D.霍夫兰德

8.下列个性特征，哪个为革新消费者所具有?( )

A.对电视媒体接触多 B.他人指向性

C.后果受容性高 D.刺激的适宜水平低

9.根据学习和遗忘规律，最佳的广告发布间隔时间策略是( )

A.先多后少 B.先快后慢

C.先短后长 D.先长后短

10.( )是广告成功的手段，而不是目的。

A.销售 B.感知 C.吸引力 D.购买行为

三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选 均不得分。每小题1分，共10分)

1.心理过程包括( )

A.认识过程 B.情感过程 C.注意过程

D.意志过程 E.动机过程

2.知觉解释的整个过程都会受到个体的哪些因素的影响?( )

A.个性 B.刺激物的特点 C.动机

D.学习 E.态度

3.知名度的高低，依赖于( )

A.商品的声誉 B.广告宣传 C.商品的用途

D.各种促销活动 E.商品的质量

4.下列哪几个选项属于短时记忆的特性?( )

A.保持时间短于1秒 B.保持时间短于1分

C.容量大约为7个组块 D.容量大约为5—9个组块

E.容量大约为6—9个组块

5.消费者的外部信息源有( )

A.头脑中过去的经验 B.包装 C.消费者的口传信息

D.政府报告 E.售货员

6.广告说服理论中的情感性说服理论包括( )

A.古典条件化 B.模仿学习 C.认知反应理论

D.失谐理论 E.启发式加工

7.下列有关总加量表的哪些说法是正确的?( )

A.它又叫五点量表 B.又叫十一点量表 C.又叫利凯特量表

D.又叫塞斯通量表 E.是由塞斯通等创立的

8.在广告中，哪些元素常被用来诱发特定的情感?( )

A.颜色 B.插图 C.标题

D.文稿 E.广告歌

9.下列哪些产品可成为儿童广告的内容?( )

A.童袜 B.儿童牙膏 C.玩具

D.小吃 E.香烟

10.在语义分化量表中常用的评价向量有( )

A.好—坏 B.快—慢 C.聪明—愚笨

D.美—丑 E.轻—重

四、名词解释(每小题3分，共12分)

1.无意注意

2.联想

3.风险

4.内在指向性

五、简答题(每小题6分，共24分)

1.简述影响知觉过程解释的因素。

2.冲动购买的类型。

3.高卷入策略的基本要求。

4.简述商业产品的文化特点。

六、论述题(第1小题10分，第2小题8分，第3小题11分，共29分)

1.阐述经典条件反射理论及其对广告实践的启示。

2.广告要说服消费者，应具备哪些因素?

3.结合实际，根据商业产品的文化特点，论述在广告实践中特别是入了世贸后应如 何进行操纵?