2018年自考《广告心理学》练习七

简答题

点击查看答案2018年自考《广告心理学》练习七第七章广告创意中的想象与认知策略一、填空题 1．再造想象，指现实中依据语言的▁▁或▁▁，在人脑中形成相应的▁形象▁▁。创造想象与再造想象有着重要差别，但是它们之间却又难▁▁分开。两者在▁▁性、▁▁性和▁▁性方面都有很大▁▁。广告视听者凭着再造想象，得以正确▁▁广告所描绘的产品▁▁、▁▁等信息，并由此唤起一定的情感体验。提示：描述图示新过程截然首创独立新颖差别领会性能用途 2．不同感觉之间的影响被称作感觉的相互作用。联觉，是由一种已经▁▁的感觉，引起▁▁▁感觉的心理现象。它是感觉▁▁作用的一种▁▁表现。联觉现象▁▁所有感觉，但是个体之间的▁▁却很大，有人明显，有人不易出现。提示：产生另一种相互特殊遍及差异二、名词解释： 1．表象 2．想象 3．创造想象 4．联想 5．接近律 6．接近律 7．类似律 8．因果律 9．认知失谐提示（请将名词与解释对号）： ★表象，是对过去感知的对象在头脑中再现出来。 ★对比律，是指在性质或特点上相反的事物发生的联想。 ★是指在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。 ★想象，是在构思活动中对记忆表象进行加工改造、创造并形成新形象的过程。 ★就是由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验又想起另一种事物的经验。 ★接近律，是指在时间或空间上接近的事物发生联想。 ★是指不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。 ★认知失谐，通俗地讲，就是认知的“反常态”。 ★是指在逻辑上有着因果关系的事物发生的联想。三、简答题（含论述题）提示（要点）： 1.简述对广告构思中的创造想象的认识和理解。提示：在广告构思中，想象是最重要的心理活动之一。因为设计者总是想把构思的新意当作追求的一个具体目标，而新意的获得正是想象的结果。创造想象，是指不依据现成的描述而独立创造新形象的过程。创造想象的形象，具有首创性、独立性和新颖性的特点。如何创造新形象呢？ (1)把有关各个成分联合成为完整的新形象。联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。创造性综合的结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象。 (2)把不同对象中部分形象黏合成新形象。 (3)突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。电视广告表现创造想象是一般媒体所不可比拟的。 2．试述联觉特性及广告设计中的应用。提示：每一种感觉道都有特定的感觉经验。换句话说，一种感觉经验是不能连续地转变成另一种感觉经验的。联觉现象的存在表明，各感觉道又会发生相互影响。因而感觉道的独立又是相对的。联觉现象的本身已经表征，通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动（兴奋）。这种特性对于广告的设计具有重要意义。广告信息多种多样，涉及到人类的各种感觉道。如果善于把联觉现象应用在广告设计中，在一定意义上就可能突破这些局限，使得可能从视觉的画面上“听见”、“闻到”、“触摸到”、“尝到”什么。总之，广告若能充分利用联觉特性，广告接受者就能获得多方面的心理感受。 3.简述联想在广告中的作用。提示：广告媒体，或者以版面空间，或者以时间表征出它们的区别，然而不论空间或时间给以广告的限制都是明显的。然而，广告信息触及古今中外，应有尽有，这是个矛盾。所幸，从心理功能上却提供了某种解决的可能，这就是利用联想律。通过它使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸，所以联想律对广告设计非常有价值。 4.试述联想律在广告设计中的应用。提示：广告设计中的一个基本事实，是广告主题须由语言文字和图形才能成为可视、可听和可读的广告作品。联想在广告设计中的运用，主要通过语言文字和图形来实现。人们很容易发现四大联想律在现代广告中的利用。任何商品都可能同一定的对象在时间、空间上有联系。为了充分说明特定商品给人们带来的效用或好处，商品广告常使用对比的手法。因果律常被应用的场合是药物、补品一类的商品广告，类似律的运用就更为广泛。心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先是引起什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。理解制约联想的因素对广告设计中运用联想律具有重要意义。广告设计中何种联想律更适用，必须认真考虑。人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。因而同一事物所引起的联想就会因人而异。看来，理解制约联想的因素，对于广告设计中运用联想律具有重要意义。 5．试述广告创意中认知策略的运用。提示：认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型：一是组织策略；二是视觉策略。（1）组织策略组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告，组成广告系列，也可以在一幅广告创意中统领部件，组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者的具体表现形式就更多了，诸如，“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。 “组块”策略，是将零散的构件组成有意义的单元。 “高级统领者”，指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。广告语经常被用作高级统领者，起到了核心作用。类比策略，是从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。 “境联”策略，是通过背景烘托广告对象（主要）信息的策略。（2）视觉策略视觉策略，旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有：对比、镶嵌、转换、特征展露等。对比策略，通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。但不宜简单地对两种商品比较，以防止出现可能贬低竞争对手商品的情况。镶嵌策略，是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。转换策略，是把文字（或外文字母）变换成相关图形，以达到生动地表达文字信息。特征展露策略，是将商品的特色突出出来。 6．简述对认知失谐的认识与理解。提示：认知失谐，通俗地讲，就是认知的“反常态”。我们的头脑会对一些熟悉的东西产生“定势”，即习惯性思维。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，“定势”被打破，就导致了认知失谐现象的产生。认知失谐使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有利于“定势”的改变，接受新的经验。认知失谐的产生，与人的过去经验密切相关。 4.试述认知失谐的广告表现形式。提示：认知失谐的广告表现形式有以下几种： (1)反物态将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物运用“反物态手法”时，事物的结合应该自然，有所过渡，而不是生硬拼凑。相结合的事物也应具有一定的关系，或相似或相反，或接近，这样使受众容易产生联想，理解广告的意思。 (2)反比例改变人与物或物与物之间正常的比例关系，使之扩大或缩小。通过反比例手法，突出商品的特点，给人以深刻印象。用“反比例”设计广告时，特别要注意整个广告画面的平衡协调，比例的改变适当，不致让人产生轻重失调、倾斜的感受。 (3)反时空将不可能同时同地存在或发生的事物、情境，以某种方式同时地呈现出来。另外，违反空间状态的形式，如物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等，也能导致失谐的产生，它可看作是“反空间”的一种表现手法。值得指出的是，在广告中对图像的变形、旋转等不宜过度，要让受众能容易地认出原型来，否则会造成识别时间加长，识别正确率下降。 (4)合成艺术合成艺术，是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。由于被“注入”商品本不是该艺术品的一部分，使人觉察到与原作品的差异，产生认知失谐。运用这种方法，不仅能引起受众的注意和兴趣，还能帮助建立商品与该艺术品的联系，使商品在某种程度上获得艺术作品声誉的迁移，增加消费者对产品的好感度。随着电脑图形设计的发展，使用艺术手法的广告也越来越多。通过图形处理软件，广告制作者可以充分发挥技巧和想象力，将各种艺术形式合成起来。合成艺术的广告，要注意被“注入”的商品或品牌的特性，形象等应与艺术品的特性、形象相一致，至少不相抵触，才可能使商品在某种程度上从该艺术品中获得好感，否则可能导致相反效果。 (5)其他形式的认知失谐表现手法： “反白”，是流行多年的一种设计表现技巧。通常的报刊广告印刷，习惯于白纸黑字。“反白”却与之相反，是黑底白字。近几年来，“反白”广告又发展出诸如“红底白字”、“蓝底白字”等多种变体。研究发现，反白字体给人一种收缩感，看上去比正常字体要小一些，故在实际运用时，常选用大号字体，以抵消这种错觉。 “空白”的运用也能达到认知失谐的效果。适当的空白与广告图形、文字形成对比，造成视觉上的张力，使人有明朗、清晰的感受。悬念广告认知失谐效果更强，这是广告人之所以喜欢它的基本原因之一。双关语中的同音异字是另一种认知失谐表现手法。以上介绍了认知失谐在广告创意中的应用。然而，心理学的研究表明：当人产生认知失谐后，对信息的加工效率、正确率等都会有所下降，而且过度的认知失谐还会引发焦虑、不适，甚至导致拒绝对信息的进一步加工和对信息的误解与态度的改变。所以在实际应用时，必须把握认知失谐度。 5．案例分析试结合立邦漆（小屁股篇）谈谈该广告创意中对认知策略的运用立邦漆广告画面的主体是不同肤色的8个孩子的小屁股对着受众。每个孩子的小屁股上都涂有不同色彩的油漆，孩子们扶着栅栏颇具动感。（1）认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型：一是组织策略；二是视觉策略。立邦漆（小屁股篇）很好地运用了这一策略。（2）在组织策略的运用上，成功地运用了“组块”策略，是将零散的构件组成有意义的单元。多种肤色的儿童组合在一起，表现出立邦漆是一个国际品牌。（3）在组织策略的运用上，还成功地运用了“境联”策略，是通过白色的木栅栏背景烘托出了广告对象立邦漆主要的信息——亮丽多彩的色泽。（4）在组织策略的运用上，还成功地运用了“类比”策略，小屁股上的油漆像皮肤一样细嫩，从这客体的特性，形象地说明了立邦漆细腻的特性。（5）视觉策略，旨在加强对广告认知的微观策略。该广告中色彩的鲜明对比以及将商品的特色突出出来，孩子是家庭生活的中心，立邦漆是家庭装修产品，作品把产品内质蕴含在画面之中，以猛烈的视觉冲击力表达了产品的健康品质和丰富内涵。

2018年自考《广告心理学》练习七

第七章广告创意中的想象与认知策略

一、填空题

1．再造想象，指现实中依据语言的▁▁或▁▁，在人脑中形成相应的▁形象▁▁。创造想象与再造想象有着重要差别，但是它们之间却又难▁▁分开。两者在▁▁性、▁▁性和▁▁性方面都有很大▁▁。广告视听者凭着再造想象，得以正确▁▁广告所描绘的产品▁▁、▁▁等信息，并由此唤起一定的情感体验。

2．不同感觉之间的影响被称作感觉的相互作用。联觉，是由一种已经▁▁的感觉，引起▁▁▁感觉的心理现象。它是感觉▁▁作用的一种▁▁表现。联觉现象▁▁所有感觉，但是个体之间的▁▁却很大，有人明显，有人不易出现。

二、名词解释：

1．表象 2．想象 3．创造想象 4．联想 5．接近律 6．接近律 7．类似律 8．因果律 9．认知失谐

三、简答题（含论述题）提示（要点）：

1.简述对广告构思中的创造想象的认识和理解。

2．试述联觉特性及广告设计中的应用。

3.简述联想在广告中的作用。

4.试述联想律在广告设计中的应用。

5．试述广告创意中认知策略的运用。

6．简述对认知失谐的认识与理解。

4.试述认知失谐的广告表现形式。

5．案例分析

你可能感兴趣的试题

2018年自考《广告心理学》练习七

相关文章推荐

自考专业快选

自考热门专题

自考热议话题

自考推荐文章