2022年自考《公共关系学》模拟试题一百四十六

3.论述整合营销传播的发展层次。

参考答案：

(3).

【正确答案】 整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次：

(一)认知的整合

认知的整合是整合营销传播最基础的形式，这里只是要求营销人员认识或明了整合营销传播的需要而已。这是实现整合营销传播的第一个层次。

(二)形象的整合

第二个层次牵涉到确保信息、媒体一致性的决策。信息、媒体一致性，一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性，二是指在不同媒体上投放广告的一致性。也就是说，图像要强化和补充文字的信息，并且必须与其他媒体上投放的广告保持一致。

(三)功能的整合

第三个层次是与功能整合有关。功能整合，是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标(如销售额与市场份额)的直接功能。也就是说，对每个营销传播要素的优势和劣势都经过详尽的分析，并与特定营销目标紧密结合起来。

(四)协调的整合

第四个层次是协调的整合，指把人员推销功能与其他营销传播要素(广告、公共关系、销售促进以及直效营销等)直接整合在一起。

(五)基于消费者的整合

第五个层次是，营销策略必须在了解消费者的需要和欲求的基础上锁定目标消费者。在给产品以明确的定位之后，才能开始营销与广告的策划。换句话说，营销战略的整合，使得战略定位的信息直接到达目标消费者。

(六)基于风险共担者的整合

第六个层次是基于风险共担者的整合。这里，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战术之内。

(七)关系管理的整合

第七个层次是关系管理的整合，它被认为是整合营销的最高阶段。要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构必须制定有效的战略。

【答案解析】 参见教材P178。

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