一、填空题(每空1分，共12分)

1.人类传播行为的四种主要类型分别是________、____、人际传播和______。

2.企业在市场中的角色可分为市场领导者、市场挑战者、________、________。

3.在60年代“形象至上时代”，关于产品形象具有代表性的理论是______理论。

4.______是指接触媒介的具有广告诉求对象的特点的受众人数。

5.优秀广告策划书必备的要素是______、______和娴熟的表现技巧。

6.________指的是广告诉求定位于受众的理智动机。

7.广告表现策略的决策依次包括______决策、广告创意决策和______决策三个内容。

二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共20分)

1.广告运作包括以下哪几个环节( )

A.广告调查 B.广告策划 C.广告表现

D.媒介发布 E.效果测定

2.根据广告对象不同可将广告分为( )

A.促销广告 B.消费者广告 C.观念广告

D.经销商广告 E.形象广告

3.产品生命周期包括以下哪几个阶段( )

A.投入期 B.产出期 C.成长期

D.成熟期 E.衰退期

4.制约传播者和受众对信息的理解的有以下哪些要素( )

A.心理预设 B.文化背景 C.动机

D.情绪 E.态度

5.广告策划的工作日程安排方法一般有以下哪几种( )

A.平面安排法 B.纵向安排法 C.立体安排法

D.横向安排法 E.机械安排法

6.确定目标市场一般有以下哪几种策略( )

A.密集单一型 B.有选择的专门化 C.产品专门化

D.市场专门化 E.完全市场覆盖型

7.产品定位可能会出现以下哪几种误区( )

A.匆忙定位 B.定位过高 C.定位过低

D.定位混乱 E.自我定位

8.制约广告诉求重点策略的因素有( )

A.产品质量 B.广告目标 C.产品定位

D.诉求对象的需求 E.媒介费用

9.广告代理商的角色经历了以下哪几个阶段的变化( )

A.版面制作时代 B.版面销售时代 C.版面掮客时代

D.技术性广告服务时代 E.策略性广告服务时代

10.企业在选择竞争优势时应考虑以下哪几个方面的因素( )

A.企业利润最大化 B.消费者是否认同 C.企业支付能力

D.可操作性 E.是否符合企业形象

三、判断题(判断下列各小题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“╳”。每小题1分， 共6分)

1.广告策划只需为广告活动提供策略的指导，而不需提供具体的行动计划。( )

2.持产品观念的企业认为广告能充分表现产品的优点，因而乐于作广告。( )

3.广告的本质是一种大众传播行为。( )

4.细分市场越小，消费者的需求越容易把握，因而细分市场越小越好。( )

5.我们应根据产品的实际使用者决定广告最终的诉求对象。( )

6.广告表现是连接广告策略和广告实施的关键环节。( )

四、名词解释(每题4分，共16分)

1.整合传播

2.产品定位

3.广告发布时机策略

4.产品情报诉求策略

五、简答题(每题6分，共36分)

1.简述“独特销售建议”的理论要点。

2.简述感性诉求广告的内容。

3.简述广告创意的作用。

4.简述在企业竞争状况分析时对竞争者分析的要点。

5.简述广告策划的作用。

6.简述直邮广告媒介的优势和局限性。

六、论述题(10分)

论述广告目标市场策略决策的步骤和要点。