一、填空题（每空1分，共10分）

1.1986年，中国大陆广告界提出以策划为主导，以_______为中心，为客户提供全面服务的口号。

2.广告策划的运作结果是以“_______”的形式体现。

3.按照广告影响的范围和深远程度，可以将广告分为广告运动和_______两个类型。

4.企业经营观念的演进经历了_______观念、产品观念、推销观念、市场营销观念。

5.企业将要在其中进行营销的那部分市场叫_______。

6.广告诉求策略由三部分构成：诉求对象策略、诉求重点策略、_______策略。

7.广告媒介按照作用的方向可以分为单向媒介和_______媒介。

8.广告预算的竞争对抗法又称为_______。

9._______是指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用。

10.传播活动最基本的要素是_______。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1.5分，共15分)

1.广告代理商是在( )世纪出现的。

A.17 B.18

C.19 D.20

2.策划概念是爱德华•伯内斯在( )首先提出的。

A.1955年 B.1956年

C.1957年 D.1958年

3.海外广告发展目前已经进入到的时期是( )。

A.广告分离期 B.广告全面服务期

C.传播分离期 D.整合传播期

4.企业促销组合由( )种主要手段组成。

A.3 B.4

C.5 D.6

5.产品成长期一般实行的广告策略是( )。

A.开拓性广告策略

B.劝服性广告策略

C.提醒性广告策略

D.将广告重点转向其他更有潜力的产品

6.细分市场的程序中最后一个阶段是( )。

A.调查阶段 B.分析阶段

C.细分阶段 D.比较阶段

7.在产品至上的时代，代表性的产品广告观念是( )。

A.独特的销售建议理论 B.“品牌形象”理论

C.产品定位理论 D.整合营销理论

8.力士香皂一贯坚持自己是“国际著名影星的香皂”，这种定位策略是( )。

A.按照产品差异定位

B.按照使用者定位

C.按照使用形态和使用时机定位

D.按照产品种类定位

9.“定位”概念最早出现的时间是在( )。

A.1959年 B.1969年

C.1979年 D.1989年

10.提出著名的“品牌形象”理论的是( )。

A.罗斯•里夫斯 B.大卫•奥格威

C.艾•里斯 D.杰克•特劳特

三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题1.5分，共15分)

1.广告策划在广告运动中的作用有( )。

A.战略策划 B.实施规划

C.进程规划 D.效果控制

E.规范运作

2.IMC包括的传播活动有( )。

A.广告 B.促销

C.公共关系 D.CI

E.新媒体

3.整合传播策划的特性有哪些( )。

A.新颖性 B.广泛性

C.整体性 D.复杂性

E.超前性

4.选择性定律包括以下哪几层的含义( )。

A.选择性注意 B.选择性接触

C.选择性理解 D.选择性记忆

E.选择性遗忘

5.现有消费者的消费行为分析要点包括：( )。

A.购买的动机 B.购买的时间

C.购买的频率 D.购买的数量

E.购买的地点

6.产品衰退期通常考虑实行的广告策略是( )。

A.开拓性广告策略 B.劝服性广告策略

C.提醒性广告策略 D.维持现有市场占有率

E.将广告重点转向其他更有潜力的产品

7.以下环境因素中属于企业宏观营销环境因素的有：( )。

A.人口 B.经济

C.自然 D.科技

E.顾客

8.最早提出定位观点的是( )。

A.罗斯•里夫斯 B.大卫•奥格威

C.艾•里斯 D.杰克•特劳特

E.李奥贝纳

9.感性诉求广告的内容特性有( )。

A.爱情 B.亲情

C.同情 D.恐惧

E.产品服务质量

10.以下所列项目中，影响广告费用开支的因素包括( )。

A.产品生命周期 B.竞争对手

C.销售目标 D.广告媒介费用和发布频率

E.产品替代性

四、名词解释（每小题5分，共20分）

1.选择性记忆

2.细分市场

3.定位策略

4.感性诉求策略

五、简答题（每小题6分，共30分）

1.引入广告策划观念的现实意义是什么？

2.简述广告运作的环节。

3.广告创意的作用是什么？

4.广告媒介选择的原则是什么？

5.简述在企业竞争状况分析时对竞争者分析的要点。

六、论述题（共10分）

论述广告策划概念的核心内涵。