一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.策划的观念并非首先产生于广告业，而是产生于与广告并行发展的______。

2.广告策划以______为依据和开端。

3.______认为：如果不做积极的推销努力，消费者不会购买本企业更多的产品，因此他们大力开展各项推销和促销活动。

4.文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的______。

5.消费者总结的要点包括：现有消费者的主要问题点、现有消费者的主要机会点和______。

6.目标市场营销包括______、选择目标市场和进行产品定位三个步骤。

7.关于产品形象，最具代表性的理论是______的品牌形象理论。

8.广告的诉求对象不是所有的消费者，而是一群特定的受众，即______。

9.______是连接广告策略和广告实施的关键环节。

10.广告费用按照与广告运动关系的密切程度，可以分为直接广告费用和______。

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.广告策划的工作流程中，第一道流程为( )

A.制定工作时间表 B.成立广告策划小组

C.向有关部门下达任务 D.策划小组进行分析性研讨

2.在市场导入期，以低价格和高水平促销进入市场的策略称为( )

A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略

C.迅速渗透策略 D.缓慢渗透策略

3.由于商品价值较低，品牌多样，消费者在购买时往往追求多样化，因此常常转换品牌。这种购买行为属于( )

A.复杂的购买行为 B.减少失调感的购买行为

C.习惯性的购买行为 D.要求多样性的购买行为

4.在产品的导入期，应采用的广告策略是( )

A.开拓性广告策略 B.劝服性广告策略

C.提醒性广告策略 D.停止广告策略

5.人头马特级香槟的“男人至醒的心得”的定位策略，属于( )

A.相关定位 B.按照提供的服务定位

C.按照产品的历史定位 D.按照消费者的需求心理定位

6.以下对理性诉求策略的描述中，错误的是( )

A.理性诉求策略是指广告诉求定位于受众的理智动机

B.往往真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况

C.这种广告策略可以作正面表现

D.这种策略不可以作反面表现

7.广告表现策略的决策，不包括以下哪项内容( )

A.广告主题的决策 B.广告创意的决策

C.广告媒体的决策 D.广告材质的决策

8.下列媒介中，不属于四大媒介的是( )

A.报纸 B.户外广告

C.电视 D.广播

9.在某些时间刊播广告，然后间歇一段时间，再继之以第二时间段的广告。这种广告排期方式被称为( )

A.连续式 B.集中式

C.时段式 D.脉冲式

10.下列选项中，不属于提升文本整体形象技巧的是( )

A.版面的技巧 B.装订的技巧

C.行文的技巧 D.文本总体布局的技巧

三、多项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.针对经销商的广告运动有以下哪些特点( )

A.比较重视声势

B.注重信息传播渠道的选择

C.注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺

D.注重产品市场和获利前景的承诺

E.通常采用大众媒介来进行

2.在以下对企业市场营销组合中各种因素的交互作用的描述中，正确的有( )

A.产品的定位越准确，越能降低消费者对价格的敏感

B.如果产品质量较高，那么其定价可以稍高于其品质

C.如果产品价格较高，消费者一般会认为其质量也较高

D.广告支出对低价产品销售的影响大于高价产品

E.较高的广告支出可以降低推销的总成本

3.传播的来源对说服力的影响因素包括以下哪些因素( )

A.传播来源的可信程度 B.传播来源的知名度

C.传播来源的动机 D.信息传播的顺序

E.给出结论的方式

4.在以下对“客户代表”的描述中，正确的有( )

A.负责策划小组与客户的沟通工作

B.一般由客户部门直接负责此项业务的客户人员担任

C.将客户的要求和客户提供的有关信息传达给策划小组

D.将策划小组的要求和工作进程传达给客户

E.在媒介策略的决策中起主要作用

5.确定目标市场的策略主要有( )

A.密集单一市场策略 B.有选择的专门化策略

C.产品专门化策略 D.市场专门化策略

E.完全市场覆盖策略

6.市场领导者可以采取的定位策略( )

A.市场领导者要保持现有的定位，就需要不断地加强最初的产品概念

B.投入全部的精力，注重每一样新产品的发展

C.坚持自己的产品

D.用多品牌压制

E.用更广的名称压制

7.广告创意的作用主要有( )

A.为广告作品的设计制作提供形象依据

B.为广告作品的设计制作提供风格依据

C.实现广告表现对创新的追求

D.为广告媒介的选择提供依据

E.为目标消费者的选择提供依据

8.按照媒介作用的方向，可以将媒介分为( )

A.大众媒介 B.中众媒介

C.小众媒介 D.单向媒介

E.互动媒介

9.广告媒介评估的一般尺度有( )

A.发行量 B.受众

C.有效受众 D.每千人成本

E.媒介自身的风格

10.下面对竞争对抗法的描述中，正确的有( )

A.研究竞争对手的广告费用支出情况后，再决定本企业广告费用支出额度

B.运用这种方法必须有良好的财力和销售基础

C.适用于实力雄厚的大企业

D.带有很大的盲目性，容易造成浪费

E.在我国的企业中使用较普遍

四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

1.选择性接触

2.宏观环境

3.USP理论

4.情理结合诉求策略

五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)

1.整合传播提出的背景。

2.广告策划中的思维方法。

3.产品分析的主要内容。

4.定位的作用。

5.广告策划书的作用。

六、论述题(本大题10分)

广告媒介选择的原则。