公共关系对品牌的塑表现在：公共关系培育品牌个性、公共关系提升品牌文化，公共关系培养品牌忠诚，公共关系处理品牌危机。

品牌文化：指企业在经营中形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知情感归属，是组织文化与传统文化以及企业个性形象总和。

CIS是塑造企业形象的系统工程的三大构成要素：MI是心理念识别(企业灵魂包括企业使命，核心价值观，经营哲学和行为准则)，BI是企业手和脚行为识别(企业内部系统，企业外部系统)行为识别的规范差异：文化差异、地区差异、行为差异，VI是企业的脸，视觉识别(包括基本要素：标志、标准字、标准色、吉祥物，应用要素：办公用品，包装，车辆，建造，环境)。

组织文化：指组织在长期的经营活动中形成的，共同持有的行为准则和道德规范总和。组织文化可以分为精神文化、制度文化和物质文化(大文化观)，也可以分为周边共性文化和核心个性文化(小文化观)。组织文化的灵魂就是领导人的哲学：领导人的哲学决定企业的价值观，领导人的哲学影响企业的组织建设。

组织文化的功能：界定了组织的个性特征，传递出组织成员的身份感，增进组织成员对共同利益的认同感，提高社会系统的稳定性，引导与塑造员工的态度与行为。

实施组织文化战略的具体沟通方式有：教育法(灌输教育，启发教育，自我教育，感染教育)、活动法、激励法(物质、精神、目标、榜样激励)。公共关系主题应该简明扼要，朴素凝练，能给人留下深刻的印象，既在意料之外又在情理之中，既要独特新颖，又要合性合理。

创意的方法：目标扫描法、信息开发法、统摄思维法、智力激荡法(最早奥斯本创立)和因素组合法。

根据传播目的不同，可以把公共关系传播型分为战术型和战略型。

战术型公共关系主要包括：宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型、征询性。

战略型公共关系包括：建设型公关、维系型、矫正型、预防型、进攻型。常用的公共关系传播策略有：政治公关(指各种社会组织不包括政府机构，借助政治事件、政治人物或政府关系所展开的公共关系活动)、热点公关(指通过借助社会热点或创造社会热点来展开一系列的公关活动，从而吸引媒体关注，达到提升品牌影响力的效果)、文化公关、公益公关(指通过扶持教育产业、关注弱势群体、热心环境保护、援助贫困地区等彰显爱心的慈善公关活动，表达组织责任感，进而提升品牌影响力的一种公关策略)、体育公关、名人公关。

传播媒介对公共关系有双重作用，传播媒介不仅是公共关系的手段，也是公共关系的主要目标。一方面，公关活动要借助传播媒介进行推广和造势，另一方面，传播媒介又是公关的对象和任务，媒介的选择和使用会直接影响公共关系活动的传播效果。

根据组织对信息内容的控制能力，可分为可控媒介()与不可控媒介(报纸、杂志、广播)。

根据传播技术的演化，可分为口语传播媒介(特点：成本低，效果好，抓住老顾客发掘新顾客，提高品牌声誉，增加品牌新和力)、纸质传播媒介(印刷媒介：报纸、杂志、书籍)、

电子传播和新媒体传播媒介(是新的技术支撑体系下出现的媒体形态。对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义媒体，新媒体称为第五媒体。重要属性在于其公众效应，互动性，及源于草根阶层的原创性)。媒介选择要注意的策略：要根据媒介的特性来选择媒介，要了解公关活动所要传播的受众是谁，要根据传播的需求来选择媒介。

媒介策略划为：人际传播策略、组织传播策略、新闻传播、广告和促销策略。