浙江省2011年10月高等教育自学考试广告学概论试题

课程代码：08710

一、单项选择题(本大题共16小题，每小题2分，共32分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．通过呼吁公众对某一社会性问题加以关注，抨击不道德行为，提倡新风尚的广告是( )

A.意见广告B.文化广告

C.公益广告D.社会广告

2．1841年到1920年的近代广告时期，美国取代了______成为世界广告传播的中心。( )

A.中国B.日本

C.英国D.法国

3.1949－1978年我国广告业处于什么时期？( )

A.成熟期B.萌芽期

C.迅速发展期D.停滞不前期

4.在1960年，密西根大学教授______提出了4P理论。( )

A.汤姆?邓肯B.大卫?奥格威

C.杰罗姆?麦卡锡D.唐?E?舒尔茨

5.一则广告发布一段时间之后，接触到广告的人数与媒体覆盖区域内总人数的百分比是指( )

A.有效到达率B.暴露频次

C.毛评点D.到达率

6.在广告创意过程中，将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实，这种思维方式称为( )

A.事实思维法B.形象思维法

C.纵向思维法D.横向思维法

7.USP理论是在20世纪50年代由______提出的。( )

A.罗瑟·雷斯B.大卫·奥格威

C.阿尔·里斯D.威廉·伯恩巴克

8.广告调研的最终目的是为了( )

A.企业实行正确的产品开发策略B.企业产品进行正确的市场定位

C.企业实行正确的产品定价策略D.提高企业广告投资收益

9.广告文案的核心和主体部分是( )

A.广告标题B.广告正文

C.广告语D.广告随文

10.来源于美国的一家广告心理效果评估公司，常用的广告效果事中评估方法是( )

A.专家意见综合法B.仪器测试法

C.盖洛普-鲁滨逊测试法D.群组测试法

11.成立于1983年12月，我国最大的广告团体组织是( )

A.中国广告协会B.对外经济贸易广告协会

C.中国广告业联合会D.中国广告学会

12.关系到企业在一个时期内的工作目标和工作部署，作为广告公司行政管理首要内容的是( )

A.计划制定B.组织实施

C.进度控制D.关系协调

13.作为美国官方广告管理最权威的机构，依法对欺骗性广告进行认定和处罚，指的是( )

A.联邦通讯委员会B.食品药物管理局

C.联邦贸易委员会D.证券和交易委员会

14.选择多种广告媒介开展广告宣传活动的广告战略类型是( )

A.全方位战略B.多媒介战略

C.多层次战略D.渗透战略

15.克鲁曼第一次将______引入到消费者行为研究领域中。( )

A.涉入理论B.精细处理可能性模型

C.认识需要D.广告调研

16.雕牌洗衣粉广告之“下岗篇”，与以下哪一种创意理论相符合？( )

A.USP理论B.ROI理论

C.定位理论D.共鸣理论

二、多项选择题(本大题共7小题，每小题2分，共14分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.广告的作用主要体现在以下哪几点？( )

A.广告是竞争的利器B.广告是消费者的好参谋

C.广告是重要的信息载体D.广告是企业的宣传者

E.广告是经济发展的核心力量

2.广告整合营销传播中“坚持一致的传播”体现在( )

A.品牌传播信息的一致性

B.营销传播战略同营销传播活动的一致性

C.营销传播渠道的一致性

D.营销传播与企业经营活动的一致性

E.传播方式的一致性

3.广告信息传播方式按信息的流向可划分为( )

A.单向传播B.双向传播

C.上行传播D.下行传播

E.反馈传播

4.以下属于网络浏览者特征的是( )

A.注重自我

B.头脑冷静，擅长理性分析

C.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲

D.随意性

E.好胜，但缺乏耐心

5.形象思维法以直观的形象为元素进行思考，包括哪几种思维形式？( )

A.具体形象思维B.语言形象思维

C.形象逻辑思维D.自由畅销思维

E.诙谐幽默思维

6.复合标题是一个由______组成的标题群。( )

A.引题B.直接标题

C.正标题D.间接标题

E.副标题

7.5R理论具有以下哪些特点？( )

A.以竞争为导向

B.以企业为导向

C.强调企业与顾客之间的双向沟通

D.以促销为目的

E.体现并落实了关系营销的思想

三、名词解释(本大题共4小题，每小题3分，共12分)

1.社会广告

2.品牌个性

3.广告受众

4.广告效果

四、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)

1.简述定位理论的基本主张。

2.简述广播广告的缺点。

3.何谓一体化广告策略，有哪些优点？

4.当今广告产业结构变化有哪些趋势？

5.简述广告预算的编制方法。

五、论述题(本大题12分)

论述广告整合营销传播模式的形成背景和运作要点。