请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1.凡是在广告主与广告对象之间起传递信息作用的物质，都可以称为

A.广告媒体 B.广告信息

C.广告符号 D.广告对象

2.以下哪一项表述的是从传统营销到整合营销传播的转向？

A.从市场部门到跨职能部门 B.从关系为先到交易为先

C.从数据库营销到经验营销 D.从量化评价体系到模糊评估体系

3.下列对广告战略基本特征描述正确的是

A.局部性 B.短期性

C.选择性 D.抗衡性

4.下列被列入白色单中的管理费的是

A.广告部门事务费、顾问费、推销员费、房租费等

B.广告材料运费、邮费、橱窗展示安装费等

C.样本费、示范费、客户访问费、宣传卡纸费等

D.社会慈善费、旅游费、潜在顾客招待费、从业人员福利费等

5.由广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息，是指

A.直接信息 B.间接信息

C.单向信息 D.双向信息

6.以下属于电视广告特点的是

A.高千人成本 B.生命周期长

C.可选择性强 D.高总成本

7.罗瑟·雷斯创作的“只溶在口，不溶在手”的广告是以下哪种广告理论的应用？

A．USP理论 B.定位理论

C.品牌形象理论 D.ROI理论

8.某手机广告的标题，“自由声控，潮流好礼”，属于

A．直接标题 B.间接标题

C.复合标题 D.引题

9.广告对人们观念潜移默化的影响，这种广告效果是指

A.传播效果 B.经济效果

C.社会效果 D.接触效果

10.英国政府管理广告的机构主要是

A.联邦贸易委员会 B.广告协会

C.工商行政管理总局 D.独立广播局

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

11.按广告内容划分，广告可以分为

A.商业广告 B.企业广告

C.意见广告 D.艺术广告

E.网络广告

12.5R理论的特点是

A.5R以竞争为导向 B.5R以合作为导向

C.5R强调企业与顾客之间的双向沟通 D.5R强调企业的强大宣传攻势

E.5R体现并落实了关系营销的思想

13．广告战略的具体内容包括

A．广告对象 B.广告媒介

C.广告目标 D.广告表现

E．广告诉求重点

14．以下关于广告目标与营销目标关系的说法正确的是

A．营销目标是广告目标的基础和指导

B.广告目标为营销目标服务

C.广告目标是独立的传播体系，独立于营销目标

D.广告的终极目标与营销的终极目标一致

E．广告的终极目标不是为了促进销售

15．广告信息传播方式按信息的流向可划分为

A.上行传播 B.下行传播

C.单向传播 D.双向传播

E.反馈传播

16.属于高涉入且理性区域的产品主要有

A.汽车 B.家具

C.住房 D.化妆品

E.食品

17．以下哪些属于杂志广告的局限？

A．有限的发行范围 B.较长的预留期

C.生命周期短 D.干扰和竞争

E．印刷质量

18.广告创意的示证表现有哪几种形式？

A.名人示证表现 B.科学示证表现

C.自我示证表现 D.用户示证表现

E.事物示证表现

19.广告语的表达形式有

A.情景型 B.代言人型

C.号召型 D.展示优势型

E.情感型

20.广告主委托专业广告公司承担广告工作，有如下好处

A.制订较完善的广告策划 B.及时了解广告效果

C.节省广告费用 D.及时掌握消费动态

E．提高广告到达率

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、填空题(本大题共8小题，每空1分，共12分)

21.1949年中华人民共和国成立到1978年，是我国广告业发展________的时期。

22.广告________就是和广告活动有关的部门或单位为了实现广告目标，收集受众信息的行为。

23.广告刺激的信息处理通过两条线路来进行，即中枢线路和________线路。

24.目前产业界盛行的两种观点，认为国际广告传播中应实行一体化策略或________策略。

25.获得________而________的信息，是受众判断消费价值，并采取合理的购买行为的基本依据。

26.受众购买决策过程一般包括五个阶段：________、搜集信息、评估选择、购买决策和________。

27.广告公司媒介部门的任务是根据广告________，制订广告活动的媒介策略，负责媒介的________，并负责与有关媒介单位接洽和联络。

28.英国是广告管理最为成功的欧洲国家。其广告管理主要由________和________两部分构成。

四、名词解释(本大题共6小题，每小题2分，共12分)

29.企业广告

30.访问法

31.销售单位法

32.涉入强度

33贸易广告

34.广告语

五、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)

35.广告整合营销传播模式形成的现实背景是什么？

36.影响广告预算的主要因素有哪些？

37.网络广告有何局限？

38.平面广告的制作流程是怎样的？

39.广告社会效果评估主要包括哪些内容？

六、论述题(本大题11分)

40.论述广告媒体选择的方法。