16、媒介组织开展公共关系的必要性：从新闻机构自身来看，作为社会组织，它需要公众的合作与支持，提高知名度与美誉度，也需要开展公共关系工作。在公共关系中，媒介组织所担任的角色可以说是一兼三任。在一般情况下，媒介组织是社会组织或企业的主要工作对象之一，是他们面对的需要协调的媒介关系，即公共关系的客体。同时，由于媒介组织本身又是大众传播的基本沟通渠道，所以它在社会组织或企业与公众之间处于中介地位，起到传递、交流信息的桥梁、纽带作用。作为媒介产业的各种媒介组织，它们是公共关系的主体，应当使用公共关系，在其面对公众和社会环境中发挥公共关系的平衡、协调和和谐作用。

17、媒介组织的公共关系特点：(1)以广大受众为公共关系的主要对象，并确定自己服务的工作范围，定期进行调查研究，随时掌握公众各方面的变化。(2)通过社会交往，加强与公众的双向沟通。(3)新闻机构要保持广泛的信息来源，既要靠编辑、记者的辛勤劳动，还要靠广大公众和其他社会组织的大力支持。(4)保证精神产品的质量，这是新闻机构努力的目标。