简答题：24%

1、请简述“定位论”的基本观点。

Positioning理论有陈“定位论”。其创始人是美国的屈特和莱斯。其基本观点是广告要使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个位置和一个认定的区域;广告要在消费者的心智上创造出一个独特的心理位置让消费者难以忘怀，不易混淆;广告表现的差异性是要凸现品牌之间的类的区别，造成先人为主的效果。

2、请简述电视广告创意的特征。

电视广告创意是通过综合性的艺术手段的处理，将广告主题完整的表现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费者心木从更加鲜明、亲切可信，其特征主要有：以广告主题为核心;以独特新颖为生命;以情趣生动为依据;创意要形象化。

3、请谈谈对詹姆斯·韦伯·扬所说的“文字本身就是创意”这句话的理解。

从内容上讲，汉文字具有深邃的意蕴，不仅能冲击人的视觉，而且能震撼心灵;汉字是象形文字，本身就富有极强的表现力。

从形式上讲，创意方法和途径很多，如字体变形创意、书写字体创意、电脑字体创意、缺陷文字创意、拆字创意、图化文字创意等。

4、请简述广告创意人员应掌握哪些学科的知识。

艺术史和广告艺术的知识;市场知识;营销知识;消费心理知识;媒体知识;社会学知识;信息学知识等

论述题：12%

请分析：广告创意的产生是一种犹如“魔道浮现”式的灵光乍现，这种说法是否合理并说明之。

创意需要灵感。

但不能完全靠“灵光乍现”。

创意是一个艰苦而复杂的过程，靠广告人广播的知识、阅历、体验等因素的累积而成，广告创意决然不是无中生有，而是对已有的特定资料进行重新组合的过程。反之，创意就成了无本之木、无源之水。

例举

应用题：16%

(摩托罗拉MPx220是第二代Windows智能手机，除了支持蓝牙之外，也配置了30万像素的VGA摄像头。从数据上可以看出，摩托罗拉MPx220屏幕采用了分辨率为165×220像素的65000色彩色屏幕，内置30万像素数码摄像头，可以拍摄640x480像素的图片。作为一台智能手机，当然也少不了视频播放功能。)

为该款智能手机创作一广告口号，并将下列事物创意组合成一个关于“摩托罗拉MPx220智能手机”的广告故事。

足球、牙签、路灯、森林(不可缺省，但可以添加事物)

创意独特，能反映摩托罗拉MPx220智能手机品质感和操作方便的特点;

口号准确而与众不同，便于传播;

所列事物的创意联结自成逻辑。