本试卷分A、B卷，使用1997年版本教材的考生请做A卷，使用2003年版本教材的考生请做B卷；若A、B两卷都做的，以B卷记分。

A卷

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．1915年，其主要经济来源为广告费收入的报社是（　　　）

A．《新闻报》

B．《晨报》

C．《申报》

D．《每周评论》

2．唐朝到清朝期间，较之以往增加的广告种类是（　　　）

A．实物

B．告示

C．图文

D．印刷

3．企业确定广告费用时，运用范围最广泛的一种方法是（　　　）

A．销量百分比法

B．目标达成法

C．销售单位法

D．竞争对比法

4．1907年清朝创办的开中国官报刊登广告之先河的报纸是（　　　）

A．《政治官报》

B．《万国公报》

C．《遐迩贯珍》

D．《邸报》

5．同等条件下，媒体生命周期较长的是（　　　）

A．广播

B．电视

C．报纸

D．杂志

6．比较《万国公报》和《昭文新报》，其广告的不同之处在于（　　　）

A．前者主要刊登政治广告

B．后者主要刊登政治广告

C．前者主要刊登国货广告

D．后者主要刊登国货广告

7．评价平均受体费用的辅助指标为（　　　）

A．媒体使用费用

B．每人费用

C．广告制作费用

D．有效受体比重

8．30年代上海广告行业中最负盛名的是（　　　）

A．上海市广告装璜公司

B．上海联合广告公司

C．上海社会广告公司

D．南洋广告设计公司

9．下列选项中，属于广告决策的基本原则是（　　　）

A．勇于创新

B．以不变应万变

C．建立新的决策程序

D．新瓶装旧酒

10．我国报纸的历史悠久，最早的报纸是起源于唐朝的（　　　）

A．商报

B．官报

C．策报

D．邸报

11．广告媒体权威性的相对内涵是指（　　　）

A．媒体知名度的高低

B．媒体在同一时空范围内受体数量的大小

C．媒体所属上级单位的权威性

D．媒体对于企业目标市场的权威性

12．严格来讲，商品广告信息不包括（　　　）

A．商品价格

B．劳务信息

C．社会信息

D．观察信息

13．“五•四”时期，为抵制洋货，由周恩来创办的刊登了大量国货广告的报纸是（　　　）

A．《湘江评论》

B．《每周评论》

C．《天津学生联合会报》

D．《新青年报》

14．经济广告产生的社会条件是（　　　）

A．社会剧变

B．商品交换

C．技术创新

D．文化发展

15．企业广告决策的核心要义是（　　　）

A．尽量以最少耗费，取得最大的广告效果

B．按照广告的客观规律开展广告活动

C．尽量以最少耗费，取得最大的销售效果

D．只要能促进销售，不管付出多大代价

16．张骞通西域，为中国经济和文化作了成功的对外广告宣传，史称为（　　　）

A．军事联盟

B．丝绸之路

C．河西走廊

D．交通西域

17．属于企业广告中长期计划的单项目标有（　　　）

A．销售目标

B．费用目标

C．消费者行为目标

D．沟通效果目标

18．红塔山的香烟盒属于（　　　）

A．文字商标

B．图形商标

C．立体商标

D．组合商标

19．报纸广告的一个显著优点是（　　　）

A．画面清楚

B．故事性强

C．价格低廉

D．便于保存

20．传播速度最快、传播范围最广、制作过程简单灵活，并且费用相对较低的媒体是（　　　）

A．报纸

B．杂志

C．广播

D．电视

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

21．杂志广告跟报纸广告的区别是（　　　　　）

A．印刷色彩不同

B．表现商品不同

C．时间效果不同

D．故事情节不同

E．文稿接受方式不同

22．广告文稿写作准备阶段的主要任务是（　　　　　）

A．收集资料

B．归纳分析

C．定题

D．选择表现形式

E．文面布局

23．广告文稿的修辞应遵循的特殊原则是（　　　　　）

A．有新意，出语惊人

B．知商品，表述得体

C．巧构思，但不唯美

D．存夸饰，不失真实

E．求逼真，但不呆板

24．增强广告文稿音韵美的方式有（　　　　　）

A．比喻

B．押韵

C．注意节奏

D．夸张

E．对偶

25．广告文稿的结构一般包括（　　　　　）

A．标题

B．前言

C．正文

D．结尾

E．口号

26．以下文稿表现形式，适合听觉广告的有（　　　　　）

A．独白

B．对话

C．旁白

D．画外音

E．拟音

27．处于成长期的商品的状况是（　　　　　）

A．商品销售量及利润迅速增长

B．成本上升

C．商品进入批量生产

D．流通渠道确定

E．价格开始下降

28．广告的迂回竞争市场开拓策略的主要形式有（　　　　　）

A．迂回竞争产品定位策略

B．迂回竞争价格定位策略

C．迂回竞争市场定位策略

D．迂回竞争质量定位策略

E．迂回竞争消费者定位策略

29．一个好的产品名称应具备的特征是（　　　　　）

A．有很深刻的含义

B．突出核心产品

C．突出产品品质特点

D．引出联想

E．上口易记

30．使用统一商标策略应该具备的条件是（　　　　　）

A．有知名度高、信誉好的商标

B．企业的主观要求

C．能保证各个产品的质量水平

D．各个产品都必须是畅销产品

E．产品互不冲突

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

31．广告艺术

32．变相广告

33．广告的市场拓展策略

34．平均受体费用

35．邮寄广告

四、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）

36．《广告法》主要通过什么样的法律规范来保护消费者合法权益、维护社会经济秩序和促进广告业的健康发展？

37．招贴广告的标题大致有哪些表现技巧？

38．文化广告与生产资料广告、生活资料广告有什么区别？

五、论述题（本大题共1小题，10分）

39．结合现实，论述广告在社会主义市场经济条件下的意义与作用。

六、案例分析题（本大题共1小题，10分）

40．在广东地区，沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉的主要竞争对手是广州浪奇生产的高富力浓缩洗衣粉，根据市场竞争的需要，沙市日化开展市场调查来了解消费者。本次调查的目标对象是24－40岁的家庭主妇，调查的地点是广东地区各大百货商场，调查内容主要是购买方式、使用方式和洗涤观念。请分析：

①本次调查目标对象的确定是否准确，为什么？（2分）

②调查地点的选择是否正确，为什么？（4分）

③主要调查内容是否恰当，为什么？（4分）

七、操作题（本大题共1小题，10分）

41．每年3•15消费者权益日，各企业都要开展各种形式的宣传活动，请你选择某一企业，按下列要求，为其做简要的宣传活动策划。

①制定活动的目标。（3分）

②确定活动主题。（2分）

③起草简要活动策划书。（5分）

B卷

一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1.5分，共15分)

1．下述几种方式中（　　　）不是消费刺激策略。

A．有奖销售

B．销售竞赛

C．赠品印花

D．广告宣传

2．广告部门的主要业务、基本职能是（　　　）。

A．媒介广告审查

B．媒介广告版面和时间的销售

C．广告调查

D．广告设计

3．广告学最早创建于（　　　）。

A．美国

B．德国

C．中国

D．英国

4．（　　　）不是广告文稿的组成部分。

A．标题

B．正文

C．结尾

D．内文

5．经济广告主要是伴随着什么的产生而产生的（　　　）?

A．人员交往

B．商品生产

C．商品交换

D．货币

6．广告策划的第一项工作是（　　　）。

A．确定目标

B．寻求主题

C．调查研究

D．进行创意

7．制定广告时机策略就是要把握时间策略、频率策略和（　　　）。

A．空间策略

B．地域策略

C．机会策略

D．方式策略

8．社会公益服务部门、政府机关、个人等以告知为目的的广告称（　　　）。

A．经济广告

B．非经济广告

C．观念广告

D．无形劳务广告

9．1995年2月1日，（　　　）正式施行。

A．广告管理暂行条例

B．广告管理条例

C．广告管理条例实施细则

D．中华人民共和国广告法

10．企业的广告决策分为战略决策和战术决策的分类标准是（　　　）。

A．广告目标的性质

B．广告目标要求

C．决策所用方法

D．问题出现的重复程度

二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题1.5分，共15分)

1．广告行政处罚的种类包括：（　　　　　）等。

A．责令停止发布广告

B．罚款

C．没收广告费用

D．没收违法所得

E．停止广告业务

2．广告费用项目主要有如下几类：（　　　　　）

A．广告策划和效果测定费用

B．广告设计和制作费用

C．广告播放和发布费

D．广告形象代言人费用

E．广告媒体费用

3．广告决策程序分为如下几个步骤，即（　　　　　）。

A．确定决策目标

B．拟定可供选择的方案

C．对各个方案进行评估

D．确定选择方案的标准和方法

E．方案实施

4．广告策划决策阶段的主要内容包括（　　　　　）。

A．确定广告对象，拟定广告阶段目标

B．制定广告策略

C．编制广告费用预算

D．制定广告设计制作方案

E．起草《广告策划书》

5．广播广告的创作程序可分为如下几个步骤：（　　　　　）

A．明确创作主题，掌握宣传重点

B．撰写广播广告脚本

C．设计音响

D．录音合成

E．播放

6．按广告媒体不同分类，广告可分为（　　　　　）等。

A．报纸广告

B．公益广告

C．提醒式广告

D．路牌广告

E．新闻广告

7．广告策划的内容多、范围广，包括：（　　　　　）等。

A．广告对象的确定

B．广告主题的安排

C．广告策略的制定

D．广告媒体的选择

E．广告效果的评估

8．广播广告脚本由（　　　　　）部分内容组成。

A．语言设计

B．语音设计

C．音乐设计

D．音响设计

E．混响设计

9．广告法的调整范围，包括：（　　　　　）在中华人民共和国境内从事广告活动。

A．广告主

B．广告经营者

C．广告发布者

D．广告制作者

E．广告监督者

10．按广告文稿的表现形式分，广告文稿可分为：（　　　　　）和综合性广告文稿。

A．广告小品文稿

B．广告解说词文稿

C．广告诗文稿

D．广告词文稿

E．广告说明文文稿

三、名词解释(每小题5分，共20分)

1．观念信息

2．广告预测

3．广告战术决策

4．虚假广告

四、简答题(每小题6分，共30分)

1．权衡广告媒体的适用性必须考虑哪些因素？

2．企业广告中的商标策略有哪些？

3．广告策划的作用有哪些？

4．根据《广告法》和国家有关行政法规的授权，政府工商行政管理部门主要行使哪些方面的广告监督管理职能？

5．电视广告有哪些优缺点？

五、论述题(10分)

试论述成熟期的企业市场竞争与经营状况及广告策略。

六、计算题(10分)

某企业经营某产品，原计划利润额为250万元，产品销售量为2万台，单位产品售价1．5万元，固定成本为290万元，如果拿出30万元作广告费用支出，那么保证250万元利润实现，广告活动应使销售量增加多少？