2021年4月自考《市场营销策划》模拟试题（二）

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的四个备选项中只有一项是符合题目要求的，错选、多选或未选均无分。)

1.为出售而提供的活动、利益或满意的是()。

A.耐用品

B.服务

C.非耐用品

D.便利品

2.下列不属于目标市场模式的是()。

A.密集单一市场

B.产品专门化

C.市场专门化

D.不完全覆盖市场

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，错选、多选、少选或未选均无分。)

1.按照中间机构级数的数量划分，渠道可以分为()。

A.零级渠道

B.一级渠道

C.二级渠道

D.三级渠道

E.宽渠道

2.类比思维法有()。

A.直接类比法

B.象征类比法

C.因果类比法

D.综合类比法

E.间接类比法

三、辨析题(本大题共5小题，每小题5分，共25分。)

1.由于环境的不确定性，任何计划在实施过程中难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、政策风险等，但不包括外汇风险，因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。()。

2.企业主动提价的原因有：一是成本提高;二是供过于求。()。

四、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分。)

1.企业价值观的正确取向应该包括哪些内容?

2.简述组织聘请策划人员的基本原则。

五、案例分析题(本题15分。)

1.对于广大吃货而言，三只松鼠已经成为耳熟能详的坚果类食品行业知名品牌。那么，三只松鼠从一个小品牌发展成为中国销售规模最大的坚果类食品电商企业，背后有怎样的故事呢?从横空出世，到一跃成为行业第一，现在又开创新零售之路究竟是什么赋予这个品牌越来越强的生命力?事实上，三只松鼠的成功并非偶然，而是源自一系列系统完整、定位精准的营销策划，具体如下：

一、单品营销切入“蓝海”进入市场之初，三只松鼠恰逢国内坚果行业的白热化竞争。为了更好地建立市场知名度，三只松鼠选取碧根果作为进入市场的主打产品。之所以做出这个选择，主要基于如下判断：一是碧根果在市场还不多见，归于冷门小吃，竞争并不激烈;二是碧根果口感较好、富含营养、食用便利，容易在较短时间内吸引并培养一批忠诚顾客;三是碧根果资本投入较少，利润较大，迎合了初创企业资本实力弱小、生存能力低下的特点。正是基于这样精准的定位，三只松鼠的第一枪打响了，轰动了整个市场。

二、对话营销“拉拢”客户为了引起客户的广泛关注，三只松鼠想尽一切办法实现与客户的对话。为了达到这个效果，三只松鼠包装箱下角配有“主人，快抱我回家!”的对话框。天猫旗舰店的每位客服都以“萌鼠”自居，运用个性化的网络语言，将传统的卖家与买家的关系转化为宠物与主人的关系，从而“拉拢”了一大批年轻的“85后”“90后”消费者。

三、网络营销拓展市场三只松鼠利用教据挖掘技术，快速捕捉消费趋势变化并迅速作出反应和调整，从而尽可能满足消费者的需求，同时，三只松鼠还开通了三只松鼠微博账号、松鼠小美微信公众号等，经过智能剖析找准目标粉丝，与之进行高效的互动，在这个过程中完成市场调研和精准营销。三只松鼠的这种网络营销策略推翻了传统营销方式，给人不一样的消费体验，营造了大量的口碑传播，使其快速成为干果榜首品牌!

四、节日营销加强推广近几年，三只松鼠充分抓住节假日进行产品促销，每年“双十一”“双十二”、元旦、新年等，都可以看到它的销量轻松突破亿元的大关。尤其是在2018年“双十一”，三只松鼠天猫旗舰店销售额达到4.51亿元，实现了名副其实的坚果类食品行业“七连冠”!

总之，三只松鼠运用各种途径，尽最大可能销售自己的产品，赢得客户的青睐。综上可知，三只松鼠进行了完整的营销策划.即通过单品营销切入市场，通过对话营销培养客户，通过网络营销拓展市场，通过节日营销加快推广，从而实现了快速成长。问题：

(1)结合三只松鼠的营销策划，解释什么是营销策划。

(2)营销策划的特点是什么?

(3)结合三只松鼠案例，列岀营销策划的流程。

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