2021年4月自考《市场营销策划》模拟试题（三）案例分析题

案例分析题(本题15分。)

1.2017年年初，全球知名IT资讯公司Canalys发布了其追踪的全球63个地区智能手机市场数据。数据显示，中国市场首次单季度出货量超过1.3亿万部，占全球市场总量的32.4%，是全球第二大市场美国的2.4倍，是第三大市场印度的4.7倍。纵观2016年全年，中国市场智能手机出货量达4.7亿部，年增长率达11%，一扫2015年1.9%的年增长市场颓势，增长率重回双位数。从Canalys公布的国内数据来看，华为、OPPO以及VIVO的出货量年增长率分别为20.9%、105.6%、63.8%，在全年成绩上，华为以全年7617万部的出货量微弱优势领先于第二名OPPO(7321万部)和第三名VIVO(6324万部)。Canalys的研究分析师认为，国产智能手机出货量大幅增长的根本原因来自多方面，包括厂商推动品牌推广、产品更新和渠道建设的举措，尤其是华为、OPPO、VIVO三家的旗舰明星产品对其总体销量贡献和品牌助动力越趋明显。其中，华为尝试了更多的市场活动，包括与俫卡和保时捷等品牌的合作，而OPPO和VIVO则通过其大量的品牌广告投入，逐渐向一、二线城市消费者渗透。华为等厂商的高速增长并不是偶然，各家品牌厂商已形成的规模效应对运管商和公开渠道的影响也会使中小品牌生存空间减少。未来上述三家厂商之间的竞争将会更趋白热化，任何一家要达到20%的市场份额并保持领先地位都会变得相当困难。值得注意的是，苹果在内地以及香港地区的表现较为弱势。Canalys的数据显示苹果2016年全年出货4377万部，环比减少18.2%，其中2016年度第四季度苹果公司在中国市场的手机销量为1490万部，同比下降约13%，在中国的市场份额从上年同期的15%降至11%。大中华区成为苹果不得不重新审视的一块市场。这一市场调研报告对于手机制造企业具有重要的参考价值，有助于其及时调整经营战略。问题：

(1)结合上述案例对市场调研策划进行解释。

(2)市场调研策划的特点有哪些?

(3)结合案例，说明市场调研策划的具体流程。

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