15.试述伊丽莎白内尔-纽曼对的沉默螺旋理论：她提出5个假设，社会使背离社会的个人产生孤独感;个人经常恐惧孤独;对孤独的恐惧感使个人不断地估计社会接受的观点是什么;估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点呢还是隐藏观点呢;这个假定与上述四个假定均有联系。根据5个假设，沉默螺旋理论认为：意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程;由于普通公众没有机会对社会进行精确调查，所以大众传播所营造的意见环境常常被当做大多数人的意见来看待，从而会对民意产生巨大的影响。纽曼提出的沉默的螺旋理论为传播学效果研究提供了一个新的视角，重新提出了大众传播的强效果理论。

16.公关与其他媒体运用的配合：(1)与广告配合展开宣传：虽然广告的可信度有所降低，但它仍然是市场营销中重要的工具。公关活动与广告活动配合展开宣传，能够起到一加一大于二的效应。(2)配合促销计划的宣传：公关宣传常常通过引起媒体兴趣和报道，使促销活动引起更多消费者的注意，让促销起到更好的效果。(3)建立与顾客之间的个人关系，影响意见领袖：一些公司通过为消费者提供帮助、信息及问题解答，使其产品成为妇孺皆知的品牌。消费者一旦把这些品牌视为朋友，就会创造出一种很和谐的气氛，会自然地接受该品牌的产品、广告及促销(4)传播新产品的优点：利用新闻报道传播新产品的特点与新发现的功能是公关活动最长采用的方式。还可以通过发布会、产品展示和宣传来使公众了解并试用新产品。(5)展示公司的社会责任感：市场公关的一项重要工作就是将公司利益与公众利益融合在一起。现在的消费者比以往更愿意购买那些有社会责任感的公司的产品的东西。总而言之，由于媒体格局的新变化与受众接受习惯的变化，媒体的运用不再限于局部战役，而应从消费者感知的角度进行通盘考虑，与企业所有的信息沟通手段相配合，以达到理想的公关效果。

17.如何处理政府与媒体之间的关系的原则：(1)迅速、公开、诚实(2)适当过度反应(3)果断坚决地传递信息(4)了解新闻界的需要和节奏(5)让媒体可以接触到领导层(6)对新闻发布进行管理(7)正确对待负面报道。

18.商业危机管理中针对媒体的反应策略及沟通原则：首先针对媒体有3种反应策略：通过媒体进行审判;对媒体提出反驳或者诉讼;认错或补偿。沟通的原则包括;迅速反应;使用有效的通讯渠道;诚实、负责、谦虚、富有人情味;处理好专业记者与非专业记者的关系。