2022年自考《新闻事业管理》预测试题及答案12

一、论述题

1.试用“发行螺旋”的观点，阐述报业的发行与广告的关系。

广告客户之所以要购买报纸的广告版面来发布广告.并不是想利用报纸版面的“刊发”功能，而是想利用报纸星网的“送达'功能。广告客户不难掌握纸张、油墨、印刷设备一类的“刊发”手段，但这些都无法将他们“刊发”的商业讯息迅速地、大量地“送达”到读者手中。他们购买的不是刊发的那块广告版面实体。而是广告版面所附着的“讯息送达网”。就其集合受众的可能性而言，它是报社“编辑和能力”的产物;就其集合受众的现实性而言，它是报社发行能力的产物。报社的维生机制，就其“本业”而言，就是获取发行收入和广告收入的机制,而广告收入的获取.有赖于发行网--传播网--讯息送达网的建立。报纸是网的中心结点对符终端的吸引力是编辑工作的成果。以编辑促发行促广告.是报纸“双重出售”良性循环的起动链条，以广告促发行促编辑。则是该循环的回报链条。在报社经营管理的实务工作范围内。发行工作处在良性循环的起始地位上，它为报社建立健个维生机制。实现“双重出售”运作的机制的良性循环奠定了基础。