请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1.广义的行销在操作上主要有四项内容，即商品、价格、铺货和

A.促销 B.包装

C.广告 D.公关

2.由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据，称为

A.宣称发行量 B.稽核发行量

C.零售发行量 D.赠阅发行量

3.领导地位的载具对其视听众具有较大的影响力，连带使在该载具出现的广告具有较大的说服效果。从媒体质的评估分析，这属于

A.干扰度 B.编辑环境

C.广告环境 D.相关性

4.在创意策略的要项中，希望广告后消费者对品牌的态度与看法的是

A.A点 B.B点

C.按钮 D.支持点

5.低CDI、高BDI的市场，品类发展低于平均值，但品牌的发展高于平均值。这类市场一般称为

A.金牛 B.问题少年

C.明日之星 D.阿斗

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

6.一个新的品类刚刚在市场上出现，如果是关心度较高的品类，媒体在策略上的重点应该是

A.追求广大的涵盖面 B.提高消费者对新品类的理解度

C.提高广告说服的深度 D.媒体操作重点要有鲜明的竞争导向

E.媒体投放以竞争对手的相对值为重点

7.个人收视记录器法在资讯特征及使用上有以下特征

A.由人工填写 B.准确度较高

C.成本较高 D.误差评估整体偏低

E.提供方式通过电话线（或以人工收集）资料，直接转入电脑

8.消费风险一般可以分为

A.产品功能风险 B.价格贬值风险

C.社会形象风险 D.自我印象风险

E.购买过时风险

9.下列有关到达率的论述，正确的是

A.理论上由于少部分消费者从不接触媒体，净到达率无法真正到达100％

B.在媒体开始露出时，到达率呈现较高幅度的成长

C.设定的消费群媒体接触习惯的差异会影响净到达率

D.在电视普及率为80％的市场，使用电视单一媒体，到达率的最高极限为80％

E.大部分消费者暴露于品牌广告后，由于部分消费者的媒体接触极低，到达率的成长就变得很慢

10.媒体行程策略制定需要与行销态势配合，关键在于对以下哪些曲线进行分析？

A.竞争品牌的消费曲线 B.整体品类消费曲线

C.整体品类的媒体投资曲线 D.本品牌的消费曲线

E.本品牌的媒体投资曲线

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、填空题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

11.媒体大体上分为电波媒体、________、户外媒体及新兴的网络媒体等。

12.________为媒体计划的原点。

13.对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费金额，我们称之为________。

14.接触关注度指的是当消费者接触媒体时的________。

15.电视媒体以传播方式划分，可以分为卫星频道、________和有线频道。

16.品牌在传播上以________为主，目标偏重在有效到达率。

17.品牌目标对象在心理变项上的制定主要是根据消费者的价值观、________及个人兴趣构成。

18.媒体分配上的媒体资源指的是媒体预算和________。

19.广告讯息记忆与态度建立及遗忘，因商品购买周期、品牌发展阶段、品牌形象鲜明度、________、创意冲击力、媒体比重大小等因素影响而有所差异。

20.形成媒体执行方案时，对主要市场的主要对象阶层以________方式投入足够媒体量。

四、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)

21.媒体载具

22.收视率

23.阅读率

24.“跟随环绕”式媒体选择策略

25.BDI

五、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

26.制定媒体计划的重要观念有哪些？

27.杂志媒体的特征有哪些？

28.以市场为轴心的竞争品牌媒体投资分析应包含哪些方面内容？

29.媒体选择策略的思考角度是什么？

六、论述题(本大题共2小题，第30题12分，第31题13分，共25分)

30.常见的媒体行程模式有哪些？它们各有什么优缺点？

31.请简要论述SOV\\SOM方式和GRP方式这两种制定媒体预算的方法。