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2003年1月浙江自学考试广告媒体分析真题

2003-02-19 11:50:00  来源:中国教育在线

一、填空题(每空2分,共20分)

1.媒体影响力的大小来自两个方面:一是量的方面,指媒体覆盖的广度;二是质的方面,指针对消费者说服的_______。

2.对于在预算固定的条件下到达率、接触频率、媒体行程、诉求对象、媒体市场涵盖所形成的_______关系。

3.媒体策略制定失当可以表现在_________、媒体资源地域分配失当、媒体选择不够准确、比重设定失当以及行程设定失当等方面。

4.户外媒体指所有存在于_________的媒体载具。

5.收视行为调查主要有几种固定方法:日记法、_______、被动式记录器法。

6.媒体在量上的评估的基本假设是:设定同一类别的媒体载具对于广告活动都是_______。

7.SOV指某一品牌在一个市场中所占有的“_______”。

8.产生需求(需求/要求)、搜寻资讯、评估资讯、实际购买、使用并形成使用经验,这一系列行为构成了__________。

9.消费者通常指购买产品的购买者,但事实上,依照其所扮演的角色可以细分为,即品牌决定者、购买者、_______以及影响者四种类型。

10.依使用量和购买量划分,_______最具媒体投资价值。


二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中,选出一个正确答案,并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分,共10分)

1.观众占有率是指:( )

A.所有有电视机的家庭或人口中,在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口的集合。

B.暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

C.各频道在特定的时段中所占有的观众占当时开机人口的比率。

D.暴露于一个特定电视节目的人口数。

2.在实际的案例中,媒体因过度露出而出现负面影响的可能性( )

A.相当小 B.相当大

C.绝对没有 D.没有关系

3.脉动式媒体行程模式的图解为:( )

4.促销的目的为:( )

A.直接刺激购买

B.提高消费者的品牌评价

C.提高消费者的品牌评价,间接促进购买

D.以上答案均不正确

5.通常来说,接触频率也用来指:( )

A.有效接触频率

B.到达率

C.平均接触频率

D.接触频率分布


三、不定项选择题(在每小题的五个备选答案中,至少有一个正确的答案,并将正确答案的序号分别填在题干的括号内,多选、少选、错选均不得分。每小题2分,共10分)

1.对于行销、广告、媒体与消费者基本关系而言,下列说法正确的是:( )

A.行销包含广告,因此广告为行销的一环

B.广告的主要作业内容为创意和媒体,创意为广告讯息,媒体则为讯息载体

C.媒体是对消费者提供品牌讯息的重要手段

D.消费者为品牌的最终决定者,决定对品牌的喜好、购买,也决定品牌的兴亡

E.在本品牌行销时,竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者

2.报纸媒体的特性:( )

A.读者对阅读内容的选择性较强

B.读者接收信息较为深入,理解较为完整

C.承载较为复杂的广告信息

D.阅读人口集中在都市区,内容偏向于新闻,使其较具权威性

E.印刷品质常限制了一些需要较高质感的广告的投放

3.一个完整的媒体计划(Media Recommendation)应该包括以下哪几个基本部分?( )

A.媒体目标

B.媒体策略

C.媒体执行方案/媒体计划(Media Plan)

D.媒体运作

E.媒体关系

4.品牌的SWOT分析是指品牌的( )的分析。

A.强点

B.弱点

C.机会

D.威胁

E.生命周期

5.行销计划中的行销策略主要包括:( )

A.商品策略

B.价格策略

C.铺货策略

D.促销策略

E.广告策略


四、名词解释(每小题3分,共15分)

1.遗忘曲线:

2.产品生命周期:

3.竞争品牌:

4.宣称发行量:

5.阅读率:


五、简答题(每小题5分,共20分)

1.制定媒体预算的GRP方法的基本假设。

2.电视媒体的特性。

3.CDI与BDI高低组合的四种市场。

4.消费风险及其类型。


六、论述题(13分)

确定媒体行程的先后及时机应该考虑的因素。


七、图表题(12分)

表中为某广告播出15档次时每档次消费者(观众)收看的情况。方格中“+”表示该消费者收看了本广告档次;而空格表示没有收看。请根据所给信息,计算出该广告排期的总收视点、以及该广告的接触人数、平均接触频次和到达率。

广告档次

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

合计

消费者A

+

 

+

 

 

+

+

 

 

 

+

+

 

 

 

6 次

消费者B

 

+

 

 

 

 

+

+

 

 

 

 

 

+

+

5 次

消费者C

+

 

+

 

 

 

 

 

+

 

 

 

+

 

+

5 次

消费者D

+

 

 

+

 

 

 

 

+

 

 

 

 

 

+

4 次

消费者E

+

 

 

 

+

 

 

 

 

+

 

 

 

 

 

3 次

消费者F

 

+

 

 

 

+

 

 

 

 

+

 

+

 

 

4 次

消费者G

 

 

 

+

 

+

 

 

 

+

+

 

 

 

 

4 次

消费者H

 

 

 

+

 

+

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 次

消费者I

 

 

 

 

 

+

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 次

消费者J

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

0 次

总收视点=

接触人数=

平均接触频次=

到达率=

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