2021年自考《市场营销》章节习题22

一、案例分析题

1[.问答题]屈臣氏是成立于1828年广州一个小药房，1841年将业务扩展到香港。发展到今天，在全球门面店数已超过5000，销售额逾百亿港元，业务遍布亚、欧等四十多个地区。

其产品包括“健康”类、“美态类”。“欢乐类”，自主品牌主要集中在健与美产品领城。走进任何一家门店，首先迎接顾客的都是欢乐的音乐和可爱的公仔。屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，常年为顾客免费提供健康生活咨询与服务。品牌形象方面，屈臣氏曾为孙中山在香港就学时提供奖学金的故事使品牌不胫而走。2004年，又与美国迪士尼合作在深圳上演奇幻冰上巡演项目，拉近与消费者的距离。使其品牌内涵更丰富。

问题：

(1)从案例中可以看出屈臣氏成功的秘诀是什么。

(2)实施差异化战略意义何在。

[答案]

(1)成功秘诀在于采用了差异化战略。产品、服务、渠道和形象的差异化使得屈臣氏赢得了顾客忠诚，在面对替代品威胁时，所处地位更加有利。

(2)企业实施差异化战略有以下优势：①差异化同样形成了进入障碍，潜在的进入者要与该企业竞争，需要克服这种产品的独特性。②由于差异化，顾客对该产品或服务有某种程度的偏爱和忠诚，大大降低了顾客对产品价格的敏感性，并增强了企业对顾客的讨价还价能力。③差异化给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增强了企业对供应商的讨价还价能力。④差异化贏得了顾客的偏爱和忠诚，企业在面对替代品威胁时，可以处于较为有利的地位。