2018年自考《广告媒体分析》复习资料完整版二

简答题

点击查看答案2018年自考《广告媒体分析》复习资料完整版（2）第四章媒体量的评估 1、（注意）媒体评估指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。媒体影响力的大小来自两个方面：一是量的方面，即媒体的接触人口，指提覆盖面的广度；另一个方面为质的方面，即媒体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度。所以媒体的评估工具，也可以划分为量的评估工具及质的评估工具。 2、（多选）电视媒体评估工具：日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法。 3、开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间面里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。依不同的计算单位，可以分为家庭开机率和个人开机率。 4、收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数。 5、收视率：暴露于一个特电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。 6、（填空）印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅读人口的调查。 7、（多选）发行量可以细分为付费发行量：订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量。 8、户外媒体为地区性媒体，因此评估主要在媒体和受众两个角度，跨区域的评估意义不大。从媒体的角度可以从高度、尺寸、能见角度、质材及露出时间等要项检视。 9、媒体因其对大众的影响力而产生商业广告价值。第五章媒体质的评估（简答或多选）一般较常使用的评估项目为：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。第七章竞争品牌媒体投资分析 *1、竞争品牌可以有下列由狭义到广义的不同层次的定义：（1）同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌。（2）品类中的所有品牌。（3）任何具有取代作用的商品。 2、在媒体动作中的竞争品牌分析，主要是以各市场轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、投放量成长率、占有率以及投放季节性的变化等。 3、以市场为轴心的分析：各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；各市场中有广告的品牌数及品牌数变化；各市场投放量及投放量的成长；市场投资季节性及变化；市场中的主要投资品牌；主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。 4、SOV为常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一上市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率（GRP）。 5、（简答）广告主对媒体投资大约有三种导向：（1）行销导向。在整体行销的策略方向下以达成行销目标为媒体投资策略重点，在投资上亦不受销售的影响，因此在方向上比较稳定。（2）销售导向。根据上阶段的销售利润的产出，制定下一阶段的媒体投资。（3）其他导向。媒体投资并不是非根据行销或销售，而是其他诸如人情、政治、税率、公关、甚至股票上市等为考虑。此类导向广告主媒体投资的着眼点大多并不在品牌或销售，因此长期而言，媒体投资对品牌或销售的助益也将相当有限。第八章消费者分析 1、消费行为的一般过程。（1）首先是消费是在日常生活中有一个需求。（2）搜寻可供选择参考的资讯。（3）根据收集的资讯评估，在少数几个品牌中选出想购买的品牌。（4）最后选定购买品牌，并实际去购买。（5）开始使用，并评估购买的商品是否符合当初的期望。（6）对品牌形成使用经验，对品牌态度也逐渐具像，满足期望的商品即形成正面态度上，无法满足期望的商品则形成负面态度。 2、媒体作业中消费行为分析的六要素。（1）所设定的消费者人口数。（2）谁买、谁用、谁影响、谁决定。（3）购买时机及使用时机。（4）购买决定的行程。（5）购买量与购买周期。（6）忠诚度，单一品牌或多品牌。第九章媒体与广告创意沟通态势与媒体的关系是，两者的协同配合对效果产生的加成效果。第十章媒体目标媒体目标制定的界定：（1）根据销售目标与行销策略界定生意的来源。（2）品牌在媒体竞争上为所采取的态势。（3）在传播上知名度与理解度上的建立。（4）建立品牌形象、支援铺货或促销活动。

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第四章 媒体量的评估

第五章 媒体质的评估

第七章 竞争品牌媒体投资分析

第八章 消费者分析

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