四、论述题

1.“受众即市场”观点的主要内容是什么?其积极的意义与消极的方面各表现在哪些方面?如何正确看待这一观点。

要点：

“受众即市场”观点的主要内容：将受众视为大众传播产品的消费者，受众读报纸、听广播、看电视与其在超市购买商品呈样，能否满足个人的需求是最重要的标准。传播者与受众是一种买卖关系，大众传播者是信息产品的制造企业，受众是信息产品的购买点。

积极的意义：一，它强化了受众的主体地位，突出了受众的主动性，避免了“传而不通”的零效果或负效果现象。二，它反映了大众传播业动作的一些规律和特征。

消极的方面：将受众仅仅视为消费者也存在一些问题，一，传播者不仅仅是经营者、牟利者，还是信息传播者。二，受众不仅仅把大众传播视为物质消费，大众传播对对受众而言，还有娱乐、信息、教育等价值。三，信息产品不同于物质产品，前者关注物质的丰富，后者重视精神的提升。

对这一观点的正确态度：简单的买卖关系是不能用来定义大众传播的传受关系的，只有全面看待大众传播产品的物质属性与精神属性才能真正发挥大众传播的社会功能。

2.影响传播效果的主要因素有哪些?请结合传播实际进行论述。

要点：

(一)制约和影响传播效果显著的因素主要来自三个方面：

1.传播主体

传播主体方面影响传播效果的主要因素是传播者的可信度和权威度。

2.传播技巧

传播是一项技巧性很高的活动，不同的传播方式往往会带来不同的传播效果。所以要提高传播效果显著，就是掌握必要的传播技巧。

3.传播对象

受众方面影响传播效果的因素主要有：

听从性

恐惧诉求

免疫论

(二)传播实际分析要紧密结合并灵活运用以上所述及的知识，同时还要有自己的观点和看法。