2021年4月自考《市场营销策划》模拟试题（四）案例分析题

案例分析题(本题15分。)

1.“双十一”电商购物狂欢节源于淘宝商城(天猫)2009年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度均很有限，但营业额远超预想效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。在国内各大电商企业的推动下，近年来“双十一”已成为中国电子商务行业的年度盛事，每年的“双十一”成为名副其实的全民购物狂欢节。天猫每年都在不断刷新“双十一”购物狂欢的神话。2009年是“双十一”元年，当时有27个品牌参加，销售额为5200万元;2012年11月11日，天猫和淘宝当天的销售总额达到191亿元;2014年，天猫“双十一'当天交易额为571亿元;2015年天猫“双十一”购物狂欢节当天交易额超912亿元，其中移动端占比68%。累计物流订单为4.68亿，累计电子面单生成量为1.21亿，全球已成交国家/地区232个。2016年“双十一”购物狂欢节落幕时，天猫交易额高达1207亿。2017年“双十一”购物狂欢节，上午9点00分04秒，天猫成交额即超过1000亿元，最终以1682亿元销售额收官。2018年是天猫第十个“双十一”，天猫成交额突破1000亿元仅仅用时1小时47分27秒，当天最终成交额高达2135亿元。随着京东、苏宁等电商巨头纷纷加入“双十一”购物活动，如今的“双十一”绝不只是消费者每年一次的购物狂欢，更是电商集体采取特殊定价策略及价格促销策略的时机;电商之间拼技巧、拼品牌、拼战略，推动“双十一”变成一种商业奇迹，持续地推动中国电子商务不断变革和创新。在此过程中，电商们不再仅仅只是以更低的折扣来打“价格战”，而是更注重用户体验、品牌价值、支付方式、仓储物流等，以此赢得消费者。问题：

(1)结合案例对“价格策划”进行解释。

(2)价格策划的特点有哪些?

(3)案例中的价格策划的流程是什么?

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