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2017年10月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试题答案及评分参考

（课程代码 00058）

一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。

1、B2、D3、C4、B5、B

6、C7、D8、C9、D10、C

11、C12、A13、C14、A15、B

16、B17、D18、A19、A20、B

二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。

21、ABCDE 22、ABCE 23、ABDE 24、ABCDE 25、CDE

三、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。

【评分参考】观点接近者可酌情给分。

26、（1）密集型成长战略是指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。（3分）

（2）密集型成长战略有：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。（3分）

27、（1）顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额；（2分）

（2）顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；（2分）

（3）顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。（2分）

28、（1）观察法；（1分）

（2）深度小组座谈法；（1分）

（3）专家调查法；（1分）

（4）实验法；（1分）

（5）行为数据法；（1分）

（6）人类研究法。（1分）

29、（1）必须对所选定的目标市场有一个清晰认识；（2分）

（2）作为定位基础的利益必须为目标消费者所重视；（2分）

（3）定位必须有营销组合的支撑；（1分）

（4）定位需要实现与消费者的沟通。（1分）

30、（1）战略主导原则；（2分）

（2）高效可控原则；（1分）

（3）整体协调原则；（1分）

（4）责权利对等原则；（1分）

（5）管理幅度与层次原则。（1分）

四、案例分析题：本大题 共2小题，第31题10分，第32题15分，共25分。

【评分参考】观点接近者可酌情给分。

31、答案要点：

（1）①属于多渠道冲突。（2分）

②具体而言，就是智辉公司建立的电商平台和大客户部、经销商渠道之间，在向同一市场销售其产品时产生的冲突。（2分）

（2）渠道冲突产生的原因有：

①目标差异：大客户部、经销商和电商平台不同渠道之间的目标不一致。（2分）

②权责模糊：大客户部、经销商和电商平台之间的权责界定不明确，比如擅自降价。（2分）

③依赖性差异：电商平台作为新渠道对不客户部的依赖。（2分）

32、答案要点：

（1）①凯达公司财务了个别品牌策略；（2分）

②个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。（2分）

（2）①目标市场是指企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场；（2分）

② 凯达公司炫影品牌的目标市场是80后和90后年轻消费者群体。（3分）

（3）①产品策略（比如车声的设计、外观、内饰）；（2分）

②价格策略（贴合年轻人购买力的8.9万元定价）；（2分）

③促销策略（比如冠名、赞助、邀请明星参加车展等）。（2分）

五、论述题：本题15分。

【评分参考】观点接近者可酌情给分。

33、答案要求：

（1）市场补缺者是指精心服务与被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。（3分）

（2）市场补缺者的任务主要有：

①创造补缺市场。（2分）市场补缺者要根据动态的市场环境，努力开发专业化程度更高的新产品，从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者；（2分）

②扩大补缺市场。（2分）市场补缺者要进一步提高产品组合的深度，努力增加新的产品项目，以迎合更多具有特殊需要的市场购买的偏好；（2分）

③保护补缺市场。（2分）市场补缺者要密切关注竞争者的动向，及时采取相应的策略。（2分） 

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