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2018年10月自学考试全国统一命题考试市场营销（三）试题答案及评分参考

(课程代码 00890)

一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。

1.A 2.A 3.C 4.D 5.C

6.C 7.C 8.C 9.B 10.B

11.A 12.A 13.D 14.D 15.A

16.A 17.A 18.A 19.C 20.C

二、多项选择题：本大题共5小题，每小题1分，共10分。

21.ABD 22.ABCDE 23.ABCDE 24.ABCE 25.ABCDE

三、简答题：本大题共4小题，每小题5分，共20分。

26.可以有针对性地满足不同特征顾客群的需求，增加产品销量；（2分）企业在多个细分市场经营，可以降低风险；（2分）企业在多个细分市场上均成功，有助于增强消费者信任感，提高产品市场占有率和企业形象。 (1分）

27.传递信息，强化认识；（1分)突出特点，诱导需求；（1分)指导消费,扩大销售；（1分）滋生偏爱，稳定销售。（2分）

28.管理式垂直分销渠道系统；（2分)合同式垂直分销系统；（2分)公司式垂直分销系统。(1分）

29.存货水平、大客户原因、（1分）价格原因、（1分）技术咨询与服务问题、（1分）分销商竞争对手产品、（1分)争占对方资金。（1分）

四、论述题：本大题共3小题，每小题10分，共30分。

30.解决生产与消费的矛盾，（3分）实现商品的价值和增值，（2分）避免社会资源和企业资源的浪费，（2分）满足顾客的需求。（3分）

31.调研信息的及时性和共享性,（2分）调研方式的便捷性和经济性，（2分）调研过程的交互性和充分性，（1分）调研结果的可靠性和客观性，（2分）调研无时空和地域的限制性，（1分）调研信息的可检验性和可控制性。（2分）

32.(1)购买目的不同。（3分）

（2)前者位于再生产循环的终点，属于最终消费；后者位于再生产的中间环节，是生产性消费或者经营性消费。（4分）

（3)购买者不同。（3分）

五、案例题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。

33.(1)华帝采用的是事件营销策略；（2分）

（2)设计思路：法国队夺冠退全款；（2分）

（3)实施路径：线下渠逍的退款责任由销售区域经销商承担，线上渠道的退款责任由公司总部承担；（3分）

（4)效果：华帝股份卖出去的“夺冠退全款”制定产品销售总额约为7900 万元。而这些卖出去的产品的生产成本和促销费用，还不到7900万元。该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。（3分）

34.(1)过分重视“夺冠退全款”的轰动效应，但是没有借助这一效应进行整体的组合营销； (5分)

(2)依托事件营销效应，从产品、渠道、品牌、价格和促销等方面做整合营销。(5分）

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