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2018年4月高等教育自学考试全国统一命题考试

市场营销学试题答案及评分参考

(课程代码00058)

—、单项选择题，本大题共20小题，,毎小题1分，共20分。

1. B 2. D 3. C 4. A 5. A

6. B 7. D 8. C 9.A 10. D

11. B 12. A 13. D 14. D 15. A

16. B 17. C 18. C 19. C 20. A

二、多项选择题，本大题共5小题，每小题2分，共10分。

21. ABCD 22. ABCE 23. ABDE 24. ABCD 25. ABCDE

三、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。

【评分参考】观点接近者可酌情给分。

26.（1）分析环境和市场机会；（2分）

（2）确定目标市场；（2）

（3）制定营销战略和战术；（1分）

（4）实施和控制营销活动。（1分）

27.（1）顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。（3分）

（2）测量方法：投诉与建议系统；（1分）顾客满意度调查；（1分）佯装购物者。（1分）

28.（1）同心多角化战略——是指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便吸引新的顾客；（2分）

（2）水平多角化战略——是指公司利用现有市场，采用不用的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新市场；（2分）

（3）跨行业多角化战略——是指公司发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。（2分）

29.（1）保护商品；（2分）

（2）便于储运；（1分）

（3）方便消费；（1分）

（4）促进销售；（1分）

（5）提高价值。（1分）

30.（1）网站；（2分）

（2）在线广告；（1分）

（3）电子邮件；（1分）

（4）在线社区互动；（1分）

（5）社交网络。（1分）

四、案例分析题：本大题共2小题，第31题10分，第32题15分，共25分。

【评分参考】观点接近者可酌情给分。

31.答案要点：

（1）①顾客细分定价；（2分）②时间差别定价。（2分）

（2）此案例中影响定价的因素主要涉及到：

①营销目标——获得更高利润；

②其他营销组合要素——高性能产品；

③市场需求——追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买；

④竞争者——竞争对手推出相似产品对其构成威胁。

注：以上影响因素每答对一点给2分，最多给6分。

32.答案要点：

（1）①实施了后向一体化（2分）——由原先单一服装销售，向后增加了服装设计、生产。（2分）

②好处：可以使公司争取到更多利益，同时还可以使公司避免因原材料短缺或成本受制于供应商的风险。（2分）

（2）①HZ公司的市场定位是“低价的时尚”，（1分）这是根据产品特色确定的市场定位策略。（2分）

②实现方式：小批量且频繁地推陈出新使公司很少有过时和积压的产品，快速周转带来低成本。（2分）

（3）该公司采用的垂直分销渠道系统的类型有：

①公司式垂直分销系统——直营门店；（2分）

②合同式垂直分销系统——特许经营门店。（2分）

五、论述题：本题15分。

【评分参考】观点接近者可酌情给分。

33.答案要点：

（1）确定需要（1分）——是消费者购买决策过程的起点。营销者在此阶段应注意的是不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。（2分）

（2）信息收集（1分）——认识和确定了自己的需要之后，消费者便会开始收集有关信息，也就是关于能够满足自己需要的产品和服务的资料，以便做出购买决策。（2分）

（3）方案评价（1分）——通过收集信息形成可选择产品的备选方案以后，消费者需要对各种方案进行评价。（2分）

（4）购买决策（1分）——经过对备选方案的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意图，进入了购买决策和实施购买的阶段。

（5）购后行为（1分）——消费者购买了产品并不意味着购买行为过程的结束，消费者在购买了产品之后会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。（2分）

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